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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
星巴克宣布换掉了全球CEO。
8月13日，星巴克发布公告称现任全球CEO Laxman Narasimhan（纳思瀚）将辞去首席执行官和星巴克董事会成员的职务，立即生效。同时，星巴克宣布任命Brian Niccol为董事长兼首席执行官，将于2024年9月9日履新。在Niccol正式任职之前，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri将担任临时首席执行官。
针对这场人事变动，8月14日，星巴克中国对界面新闻表示：“星巴克总部的人事调整不涉及中国市场。”
上述消息发布后，星巴克股价在13日盘前最高涨超17%，开盘后一度飙涨超20%，总市值站上1000亿美元。截至8月13日收盘，星巴克报95.9美元/股，涨24.5%——这创下了星巴克上市以来最大单日涨幅。
纳思瀚坐在星巴克全球CEO的位置上不过一年多时间。
纳思瀚上任于2023年3月，星巴克曾在2022年9月就宣布了这一消息，10月纳思瀚正式加入了这家公司。他的前任则是星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。
在星巴克之前，纳思瀚曾是快速消费品巨头利洁时的首席执行官。他上任星巴克全球CEO两个月之后，立马到访中国市场，当时在接受界面新闻等媒体采访时，曾明确表示星巴克不会开放加盟。随后，这家公司也在中国咖啡的价格战中保持了相对冷静的姿态。
但相比纳思瀚，星巴克新物色的人选则更具有餐饮行业经验。
Niccol最早在宝洁担任品牌管理一职，他还曾担任百胜旗下“塔可钟（Taco Bell）”的CEO、首席营销和创新官等职位，并在必胜客也有相应领导经历。Niccol目前为在美上市的墨西哥餐饮连锁品牌Chipotle的董事长兼首席执行官。他在2018年接手Chipotle，公开信息显示，截至 2024年6月30日Chipotle共有3500家餐厅。
星巴克现在确实需要一个能扭转局势的人。
“（他是）星巴克在关键历史时刻所需要的领导者。”在公开宣布中，舒尔茨这么评价Niccol。
现在的星巴克危机伺绕，它在两大主要市场北美与中国都面临挑战。截至2024年6月30日的第三季度财报，星巴克全球业绩已出现连续两个季度的下滑。
其中，2024年第二季度营收同比下滑2%至85.6亿美元，净利润为7.72亿美元，同比下降14.96亿美元，同店销售额自2020年首次同比下滑，下滑幅度4%。美国、中国同店销售额分别下降3%、11%。
而2024年第三季度，星巴克实现合并净营收91.14亿美元，同比下降0.6%，实现归母净利10.55亿美元，同比降7.6%，全球同店销售额下降3%，其中北美、中国市场同店销售额分别下降2%、14%。
这家巨头在中美市场普遍面临的挑战是两地消费大环境的改变。中国市场咖啡行业的价格战已无需赘述，在美国市场，星巴克同样面临这一竞争，在高通胀的大环境下，消费者也变得更加谨慎。
曾有分析师在上述季度财报发布后的观点为，随着人们外出就餐成本增加，星巴克在美国面临来自更为平价的对手“得来速咖啡”，以及家用咖啡机的竞争。
投资者们对星巴克的信心亦开始有些松动——星巴克的股价从2023年5月中旬115美元/股高位下降至2024年8月初的74美元/股，在纳思瀚执掌期间，星巴克股价下跌超20%。
星巴克希望找到一个能够扭转局面的人。
Niccol或许能临危受命。他所擅长的包括业务数字化转型与菜单创新。星巴克公告称，Niccol领导Chipotle的时期，该公司收入增长了近一倍，利润增长近七倍，股价上涨了近800%。
公开信息显示，Chipotle曾在2015年因食安问题陷入舆论漩涡，导致业绩大幅下降，此后为降低运营成本并降价，简化生产流程，但由此造成了恶性循环。而Niccol接手Chipotle后，通过菜单创新、产品升级等方式，让Chipotle从当年的价格战中脱身，并就此将该品牌从食安舆论中“解救”。
此外，他还领导推动了这家公司的数字化转型，包括推出线上下单的手机APP，以及相应店型等。如何进一步数字化、通过创新吸引消费者，并避免让自己陷入价格战，这些正是现在的星巴克需要的。
事实上，星巴克更换全球CEO并非没有征兆。
尽管在星巴克本次的公告中，这家公司对前全球CEO纳思瀚也做出了认可，表示其“提升了门店伙伴的体验，推动了星巴克供应链的重大创新，改善了门店运营”。
但在今年第二季度财报发布后，面对下滑的业绩，舒尔茨曾在社交平台发言表达一些自己的观点。他在文中并未提及任何高层及纳思瀚本人的名字，然而却表示，星巴克的下坡路源于美国市场的不理想，“门店需要从商家的角度关注消费者体验。”
星巴克董事会主席Mellody Hobson透露，更换全球CEO的进程大约是从官宣之前几个月才开始的，最终候选人是星巴克董事所做出的严谨决定。在最后决定的关头，舒尔茨在参与了讨论，并且和Niccol见了面。
得到了舒尔茨的认可之后，Niccol最终坐上了星巴克全球CEO的位置。
而对新CEO的评价，舒尔茨则透露Niccol在Chipotle的经验令自己感到敬佩，并得到了自己的全力支持。“他对人员和文化、品牌、菜单创新、运营及数字化转型的关注为行业树立了新标准，推动了显著增长，并创造了价值。”星巴克表示。董事会主席Mellody Hobson也在采访时表态，她认为Niccol在餐饮领域的经验可助力星巴克。
此外，星巴克在7月底曾迎来新的投资者并持有大量少数股份，即美国投资管理公司Elliott Investment Management（下称“Elliott”）。据外媒报道，Elliott曾向星巴克协商保留纳思瀚职位。而发布人事变动消息后，8月13日Mellody Hobson曾在接受CNBC的采访时透露，目前董事会并未与Elliott就该决定进行讨论。
但当日随后，Elliott就发布公告对星巴克此举表示了支持。
Niccol是继纳思瀚之后星巴克迎来的第二位外部“空降”CEO。虽然他拥有餐饮行业的经验，但这些经验是否适用于咖啡赛道，尤其是高度竞争的中国咖啡市场还有待市场验证。不过从目前资本市场的反应来看，大家对这位新CEO的期待很高。
