这届奥运营销,抖音快手都向赚钱看齐

焦点好文 2024-08-15
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界面新闻记者 | 肖芳

界面新闻编辑 | 宋佳楠

在刚刚过去的巴黎奥运会上作为获得奥运会点播及短视频版权平台抖音快手针对奥运营销足了心思。和往届不一样两个平台这届奥运会营销上更加务实,而不再只是看中奥运平台带来用户规模和影响力提升

这是抖音首次成为奥运会的持权转播商奥运期间推出多档节目并联合抖音站内达人、媒体会组成巴黎前方报道团、观赛团节目内容在开幕式首金以及中国各个夺金热点有所侧重是因为抖音想要赛事联合运营方面长期发力

据界面新闻了解去年抖音新爱体育达成合作,后者拥有欧洲杯、亚洲杯、女足世界杯、英超、欧冠等超级足球赛事以及澳网、法网等网球大满贯赛事中国地区独家版权与传统媒体平台采买版权然后自运营不同,抖音推出“联合运营”的赛事合作、体育版权合作模式,支持越来越多体育赛事直播、版权在抖音运营。

此前很多平台运营体育赛事初期试图通过免费赛事直播拉动用户规模增长抖音已经快速搭建付费直播体系

界面新闻抖音内部人士了解到2024年上半年,抖音体育付费比赛直播的金额已经超过2023年全年。其中去年巴黎圣日耳曼vs利雅得胜利友谊赛、今年张志磊vs维尔德拳击赛,都达到了单场几百万的用户付费金额,这些收入最后大部分都是版权方获得。

同时抖音还把热门奥运赛事以及话题流量导向抖音电商,把相关商品推火来拉动销量增长

比如中国队获得奥运首金抖音10分钟内上线“幸运发卡会保佑中国队”的首金热点话题,获得首金中国选手黄雨婷夺金佩戴小狗发卡推火同时1小时内触达商家铺货上架,并把商品标题优化为“首金同款”。在平台运营这款看起来普普通通发卡3天售出近万单,爆发233倍。

类似运营策略推火北京奥运会同款背包”。这是抖音结合一段外国记者在巴黎仍背着08年北京奥运会背包短视频策划运营平台通过全网都在寻找北京奥运会同款背包话题推火并把流量导给相关商家拥有同款商品的祥兴集团箱包专营店在开播当天即实现GMV(商品交易总额)突破两百万,此后5天GMV累计达到1291万

另一家短视频平台快手2020东京奥运会、2022北京冬奥会奥运持权转播商相比于此前运营快手本届奥运会侧重热门赛事以及话题给电商本地生活商业化原有主要业务带来增长

尤其在电商上,快手尝试了通过优质内容识别和预埋商品,推广用户边看边买服务。根据快手公布的数据,奥运开始后不久,平台内的羽毛球用品GMV同比增长超130%、户外自行车用品GMV同比增长近120%、网球装备GMV同比增长超100%。

奥运直播,快手也复制平台老铁连麦文化,例如奥运直播间电商直播间连麦用户一边观看奥运内容一边购买商品在电商品牌时段首日连线中,百威啤酒官方旗舰店单小时GMV环比提升16倍,支付转化率提升168%,其中有80%以上的下单用户并非该品牌的固有粉丝。

边看边买运营策略得益于此前快手两次奥运赛事运营积累东京奥运会、北京冬奥会期间,在快手购买商品的用户数及消费金额均高于日常。东京奥运会期间快手整体消费人数同比增长63.2%,GMV同比增长88%。北京冬奥会期间快手整体消费人数同比增长45.8%,GMV同比增长56.5%。

抖音快手奥运营销上都在赚钱看齐而不再单纯追求赛事平台带来影响力提升主要市场竞争环境变化导致

此前几年快手购买热门赛事版权更为积极还曾大举投入参与春晚红包营销主要目的就是寻求用户规模增长。抖音DAU(日活跃用户数)2018超过快手之后两个平台DAU基本维持2:1快手还曾在2019发起K3战役寻求更高用户增长

一位接近快手人士界面新闻透露程一笑接任快手CEO之后公司市场竞争态度更加务实承认抖音用户规模差距已有竞争格局寻求差异化竞争,更加看重营收利润和用户规模良性增长

相比抖音,快手更加突出自己低线用户资源,在电商、本地生活和商业化吸引很多想要拓展低线市场商家

快手财报非常直观地反映公司战略方向变化财报显示2021快手净亏损79.5亿2022年因降本提效取得积极成果国内业务扭亏为盈2023全年经调整净利润超百亿元今年第一季度快手经调整净利润同比增长超百倍达43.9亿元,创下单季历史新高。

抖音坐稳最大短视频平台位置之后业务增长重心也从用户规模转向营收一方面移动互联网增长红利见顶抖音用户增速逐渐放缓此前多名抖音员工界面新闻表示,产品增长目标很难完成另一方面抖音也需要进一步证明平台商业化能力

该公司今年架构调整反映出这一变化今年2抖音集团CEO张楠宣布辞去集团CEO一职张利东走向前台,统一管理抖音各个核心业务。张楠抖音产品增长主要负责人张利东加入字节之后主要负责商业化

抖音快手能否奥运会重大体育赛事版权运营赚到钱还不好说目前体育赛事版权的变现模式主要集中在版权分销、广告以及付费用户三大方向整个行业来看广告付费用户收入理想新英体育的CEO喻凌霄此前曾公开表示,版权分销的收入占到他们总收入的80%。这意味着,付费用户和广告贡献的营收只有20%左右

相比于专注做体育赛事平台抖音快手优势用户基数大变现场景更多。两平台若想重大体育赛事版权上实现盈利,仍需要电商本地生活消费场景进行更深入的开发和运营

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