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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 宋佳楠
在刚刚过去的巴黎奥运会上，作为获得奥运会点播及短视频版权的平台，抖音和快手针对奥运营销都花足了心思。和往届不一样的是，两个平台在这届奥运会营销上更加务实，而不再只是看中奥运给平台带来用户规模和影响力的提升。
这是抖音首次成为奥运会的持权转播商，其在奥运会期间推出多档节目，并联合抖音站内达人、媒体会组成巴黎前方报道团、观赛团，节目内容在开幕式、首金以及中国队各个夺金热点上有所侧重。这是因为抖音想要在赛事联合运营方面长期发力。
据界面新闻了解，去年抖音和新爱体育达成合作，后者拥有欧洲杯、亚洲杯、女足世界杯、英超、欧冠等超级足球赛事以及澳网、法网等网球大满贯赛事的中国地区独家版权。与传统媒体平台采买版权然后自运营不同，抖音推出“联合运营”的赛事合作、体育版权合作模式，支持越来越多体育赛事直播、版权在抖音运营。
此前很多平台在运营体育赛事初期都试图通过免费赛事直播来拉动用户规模增长，但抖音已经快速搭建起了付费直播体系。
界面新闻从抖音内部人士处了解到，2024年上半年，抖音体育付费比赛直播的金额已经超过2023年全年。其中，去年巴黎圣日耳曼vs利雅得胜利友谊赛、今年张志磊vs维尔德拳击赛，都达到了单场几百万的用户付费金额，这些收入最后大部分都是版权方获得。
同时，抖音还把热门奥运赛事以及话题的流量导向抖音电商，把相关商品推火来拉动销量的增长。
比如，在中国队获得奥运首金后，抖音在10分钟内上线“幸运发卡会保佑中国队”的首金热点话题，把获得首金的中国选手黄雨婷夺金时佩戴的“小狗发卡”推火，同时在1小时内触达商家铺货上架，并把商品标题优化为“首金同款”。在平台运营下，这款看起来普普通通的发卡3天售出近万单，爆发233倍。
类似的运营策略还推火了“北京奥运会同款背包”。这是抖音结合一段“外国记者在巴黎仍背着08年北京奥运会背包”的短视频策划运营的，平台通过把“全网都在寻找北京奥运会同款背包”话题推火，并把流量导给相关商家。拥有同款商品的祥兴集团箱包专营店在开播当天即实现GMV（商品交易总额）突破两百万，此后5天GMV累计达到1291万。
另一家短视频平台快手在2020东京奥运会、2022北京冬奥会都是奥运持权转播商。相比于此前的运营，快手在本届奥运会更侧重热门赛事以及话题给电商、本地生活和商业化等原有主要业务带来的增长。
尤其在电商上，快手尝试了通过优质内容识别和预埋商品，推广用户边看边买服务。根据快手公布的数据，奥运开始后不久，平台内的羽毛球用品GMV同比增长超130%、户外自行车用品GMV同比增长近120%、网球装备GMV同比增长超100%。
在奥运直播中，快手也复制了平台的老铁连麦文化，例如奥运直播间和电商直播间连麦，让用户一边观看奥运内容，一边购买商品。在电商品牌时段首日连线中，百威啤酒官方旗舰店单小时GMV环比提升16倍，支付转化率提升168%，其中有80%以上的下单用户并非该品牌的固有粉丝。
边看边买的运营策略得益于此前快手两次在奥运赛事运营上的积累。东京奥运会、北京冬奥会期间，在快手购买商品的用户数及消费金额均高于日常。东京奥运会期间快手整体消费人数同比增长63.2%，GMV同比增长88%。北京冬奥会期间快手整体消费人数同比增长45.8%，GMV同比增长56.5%。
抖音和快手在奥运营销上都在向赚钱看齐，而不再单纯追求赛事给平台带来的影响力提升，主要是市场和竞争环境变化导致的。
此前几年，快手在购买热门赛事版权上更为积极，还曾大举投入参与春晚红包营销，主要的目的就是寻求用户规模增长。抖音的DAU（日活跃用户数）在2018年超过快手之后，两个平台的DAU基本维持在2:1，快手还曾在2019年发起K3战役寻求更高的用户增长。
但据一位接近快手的人士向界面新闻透露，程一笑接任快手CEO之后，公司在市场竞争中的态度更加务实，承认和抖音在用户规模上的差距，并在已有的竞争格局上寻求差异化竞争，更加看重营收利润和用户规模的良性增长。
相比抖音，快手更加突出自己的低线用户资源，在电商、本地生活和商业化中也会吸引很多想要拓展低线市场的商家。
快手财报也非常直观地反映了公司战略方向的变化。财报显示，2021年快手净亏损79.5亿元，2022年因降本提效取得积极成果，国内业务扭亏为盈，2023年全年经调整净利润超百亿元。今年第一季度，快手经调整净利润同比增长超百倍达43.9亿元，创下单季历史新高。
抖音坐稳了最大短视频平台的位置之后，业务增长重心也从用户规模转向营收。一方面，移动互联网的增长红利见顶，抖音用户增速也逐渐放缓，此前多名抖音员工向界面新闻表示，产品增长的目标很难完成；另一方面，抖音也需要进一步证明平台的商业化能力。
该公司今年的架构调整也能反映出这一变化。今年2月，抖音集团CEO张楠宣布辞去集团CEO一职，张利东走向前台，统一管理抖音各个核心业务。张楠是抖音产品和增长的主要负责人，而张利东加入字节之后主要负责商业化。
但抖音和快手能否从奥运会等重大体育赛事版权的运营上赚到钱还不好说。目前，体育赛事版权的变现模式主要集中在版权分销、广告以及付费用户三大方向。从整个行业来看，广告和付费用户收入并不理想。新英体育的CEO喻凌霄此前曾公开表示，版权分销的收入占到他们总收入的80%。这意味着，付费用户和广告贡献的营收只有20%左右。
相比于专注做体育赛事的平台，抖音和快手的优势是用户基数大，可变现的场景也会更多。两平台若想在重大体育赛事版权上实现盈利，仍需要在电商、本地生活等消费场景中进行更深入的开发和运营。
