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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
美国内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret & Co.，以下简称“维秘”）日前宣布，将重新启动旗下曾有过的女性休闲运动线“VSX”，并发布了该系列的全新广告大片。
根据维秘介绍，全新VSX系列将包含运动文胸、紧身裤，乃至弹力开衫、风衣、连体衣、T恤等成衣款。整个系列的定价从49.95美元的运动内衣，到69.95美元的提升运动紧身裤，再到44.95美元的T恤不等。
而VSX系列运动内衣的尺码将从XS到XXL，从32B到44DDD，以迎合各类身材的女性消费者的需求——维秘将在全球所有门店以及品牌官网销售这个新系列，也就是说在中国也会上架。
在一份公开声明中，维秘特别提到了VSX系列里的紧身裤产品“Elevate Leggings”采用了一款名为“XDefine”的性能面料，女性穿着它制作的紧身裤在运动时能感到舒适和支撑。维秘正在其重新推出的运动内衣线中突出其功能性。
维秘品牌设计副总裁Kira Fisher表示，“VSX系列不仅仅是一个运动系列，它代表的是功能性与时尚交汇的一种生活方式。”
恢复VSX系列是维秘为应对当前充满挑战的全球零售市场作出的又一个尝试。不论是在其本土北美市场，还是中国市场，传统女性内衣品牌的市场份额正遭遇各类新兴品牌的挤压，一方面有新型内衣品牌强调无尺码、舒适等，同时也有瑜伽运动品牌提供高性能的、更为贴合的瑜伽内衣和紧身裤，这其中就包括lululemon、Vuori、Alo Yoga、Maia Active等品牌。
维秘最早在2011年推出了VSX系列产品线，当时该系列全称为“VSX性感运动”系列。当时该系列产品包含运动内衣、瑜伽短裤、运动短裤，以及一系列运动服饰。当时推出这个系列产品线的目的也是为了应对运动巨头入耐克、lululemon对其生意的影响。
但维秘于2018年关停了这条副线。最直接的原因是该公司在这一时期启动了内部重组和品牌重塑的工作，而相比于内衣产品，维秘的运动内衣和服饰产品的利润率较低，维密因此关闭了VSX系列，把品牌重新聚焦至内衣产品上。2016年至2018年，维秘在美国的市场份额从33%下滑至24%。
但值得注意的是，除了市场份额缩小，这一时期的维秘正在遭遇一系列更为严重的危机，内衣风格因为鼓励性感和削瘦而缺乏包容性、品牌母公司高管性丑闻等舆论事件令维秘的品牌口碑直线下滑。当时的维秘隶属于上市公司L Brand集团旗下，来自股东和投资者的压力，以及消费者和一些明星名流的抗议迫使维秘必须做出改变。
2019年至2021年间，维秘几乎停滞了一系列市场行动。最为标志性的改变就是维秘在2019年停办了此前已经连续举办了23年的维秘大秀。之后，维密启动了一系列的改革措施，而该品牌也在历经计划被出售、收购终止，到最后被决定保留之后，从原本的母公司L Brand拆分出来独立上市。可以说，这几年间维秘的重心是活下来，并找到新的品牌方向，以适应全新一代的女性消费者，以及她们对内衣产品的全新需求。
2021年8月完成拆分上市后，维秘开启了品牌新的发展阶段。而恰逢全球新冠疫情对消费市场带来的极大影响，维秘调整了关于女性审美的叙事，开始强调包容性和多元审美。具体的举措包括在保持性感内衣产品线的同时，开始推出无胸垫的、强调包裹性和舒适性的内衣。在营销方面，在欧美市场使用大码和跨性别模特，在中国市场则签约了杨幂、周冬雨这些形象截然不同的女明星。
这些动作都是为了顺应当时市场的变化，为提振业绩作出的改革。而从这几年的调整来看，维秘的改革缓解了品牌的形象危机，也给股东交出了已经改善的成绩单。不过，资本市场更看重的是一家上市公司是否能够持续增长，而在当前充满挑战的市场环境中，维秘的增长表现并不算理想。
2024年8月底，维秘公布了2024年第二季度业绩，实现营运收入自2021年来的首次增长。不过，维秘在该季度的净销售额较2023年同期仍下滑了1%，增长几乎停滞。维秘也因此调整了全年的盈利指导方针，预计将比2023年的净销售额同比下滑约1%。
维秘现阶段需要在核心业务之外寻找新的增量市场，而蓬勃发展的运动休闲市场就顺理成章成为其发力的新领域，尽管这个市场如今已经是竞争激烈。
在北美市场，随着Vuori、Alo Yoga等新瑜伽服饰品牌这几年异军突起，巨头lululemon的增长也下滑至个位数。在中国市场则是另一番局面，由于整个瑜伽运动服饰市场处在上升期，lululemon等品牌仍保持高双位数的增长表现，品牌们如鲶鱼般涌入，人人都有乘势增长的机会。
