复旦大学报告：直播机构的头部效应愈发显著-华亦到家

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界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪

在各大主播频出争议时，“网红身后”的MCN机构的发展却进入了一个新的发展阶段。

在9月26到9月27日举办的在上海国际MCN大会上，复旦大学管理学院撰写的《中国MCN产业发展报告》（以下简称《报告》）正式发布。报告披露的数据显示，我国MCN机构注册数量已接近3万家。

但在这些机构之中，旗下达人粉丝总数超过500万的仅有243家，占机构总数约0.81%。与此同时，这些机构达人的粉丝总数，占市场总粉丝量近71%。

数量众多意味着市场分散，更多MCN出现在新一线城市。报告统计的数据指出，MCN机构主要聚集在互联网基础设施完善、人才资源丰富、政策支持力度大的城市或地区，如北京、上海、广州、深圳等一线城市以及杭州、成都、长沙、郑州等新一线城市。这些城市不仅吸引了大量MCN机构的入驻，还形成了完整的产业链和生态系统。

值得注意的是，部分一线城市已出现企业数量下降，《报告》显示，北京MCN机构数量由2021年的4840家降至2023年的2134家，上海的MCN机构数量也有所下降。

不过，从上海直播零售额的角度来看，MCN在消费市场依然起到了不小的作用。根据复旦大学消费市场大数据实验室数据，上海市2023年直播零售额达到4371亿元，同比增长20.9%。

这也促使各地政府加大对于MCN的重视。

前不久，上海市商务委员会、市委宣传部、市委网信办等部门联合印发《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024—2026年）》。该计划指出，到2026年，上海市直播经济发展持续保持国际领先地位，直播电商零售额力争达到6000亿元，形成10个全国领先、具有国际竞争力的头部直播平台，培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的主播服务机构。

而仔细探究报告统计的数据，粉丝量集中的背后，则是MCN行业愈发显著的头部效应。报告指出，进入2024年，MCN逐渐形成层次分明、特色分明的梯队结构。

原因之一在于，随着更多签约了机构的博主投身于直播带货，MCN需要在供应链、品牌服务等各方面提高能力，中小型公司很难在这些领域投入巨大的成本和人力。不过，这种变化促使MCN摆脱单一的内容孵化和流量运营逻辑。

愿景未来成立于直播电商刚刚兴起的2018年，CEO关明贺指出，2016年以前，MCN机构就开始探索广告、电商、付费等各类盈利模式，但整体处于野蛮生长与粗放式管理阶段。他认为，未来MCN发展的最终方向是将自身的优势服务展示出来，相互取长补短，以便更好地服务于品牌方。例如，建立一个能够将所有MCN机构以及达人联合起来的平台，为商家提供打包式服务。

更明显的趋势是，头部MCN都开始探寻新的商业化模式。

多家参会MCN都表示，除了孵化主播账号外，短剧、品牌营销甚至是供应链平台，成为机构们的“第二曲线”。和其他互联网企业不同的是，MCN没有固定的组织范式，不少公司由主播或网红团队转型而来，如今他们也在探索新的岗位模式。

头部主播、美腕(上海)网络科技有限公司合伙人李佳琦在大会现场的演讲中提到，以服饰类目为例，公司创新设置了“服装搭配师”专职岗位，专人负责多元搭配服装单品。

事实上，流量的集中也是MCN机构头部效用凸显的一个重要因素。

图片来源：报告

报告调研的数据显示，抖音是MCN机构的主要业务平台之一，具有领导地位；小红书在生活方式和消费推荐领域具有重要地位；快手在下沉市场中具有显著优势；哔哩哔哩在特定人群及特定领域中具有独特影响力。

这几家平台中，除了抖音用户量接近10亿外，小红书、快手和B站处于第二梯队。其中，小红书在过去一年内增长迅速，截至2024年6月，平台月活用户已超过3亿，同比增长30%。

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