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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 张友发
面对内容形式和大众情绪的急剧变化，作为防守方的流媒体正在寻找应对方法。
9月25日的2024爱奇艺iJOY秋季悦享会上，最值得关注的是爱奇艺对于短剧的态度变化。就在不到一年前，爱奇艺创始人龚宇还曾经对外表示，平台只会以流量平台的身份承接微短剧投流需求，不会进入微短剧制播。
而在此次，爱奇艺推出 “短剧场”和“微剧场”。“微剧场”将每周推出两部新作，内容类型聚焦男女频和银发族群，以1-5分钟竖屏内容为主；“短剧场”计划每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多类型，每集时长为5-20分钟，以横屏内容为主。
或许是为这种转变做铺垫，龚宇现场拉出一份“长短之变”的时间轴——2016年取得发行许可的电视剧平均集数为44.6集，是长视频曾占有观众注意力的峰值。此后长剧渐短，其间出现的“迷雾剧场”本质是短剧集带，用以容纳抵抗注水的悬疑剧。到2023年，付费微短剧市场规模达到374亿，同比增长268%，而同年取得发行许可的电视剧平均集数仅29.7集。为应对这种变化，爱奇艺再次入局微短剧。
2018年，爱奇艺曾推出竖屏短片《生活对我下手了》《导演对我下手了》系列，但随剧主阵地转移向短视频平台和小程序，内容更强调爽点和下沉，爱奇艺在内容策略上对短剧展现出审慎态度。
数年时间过去，随着短剧市场的迅速增长，长视频平台中，优酷有短剧频道、腾讯视频有“十分剧场”、芒果TV“大芒短剧”厂牌成熟，爱奇艺则仍处于观望状态。
这次的动作，是大环境变化后爱奇艺的必然选择，也可以从中看出流媒体在布局短内容时一些基本思路。
爱奇艺微剧场的时长和题材更接近小程序短剧，不走单集付费解锁、全部纳入会员付费体系，是其主要亮点。这样做的目的是稳定会员规模，同时用短剧占领长视频用户的碎片化时间。
同时，爱奇艺尝试在商业模式上与小程序剧做出区隔。龚宇称，微短剧90%以上收入用于投流的商业模式“很奇葩”，“爱奇艺设计的商业模式是70%以上的收入分给内容出品方”。
重视内容品质，一直是流媒体确立自身优势的主动战略。他强调，“爱奇艺短剧不等于低成本网剧，微剧不等于低质小程序微短剧。”
这种观点，也符合去年以来短剧行业内容进化的诉求。一家头部短剧制作公司负责人7月曾对界面文娱表示，精品化将是本土短剧下半年的最重要趋势之一，“不少同行都在拍精品”，她的公司也在规划精品化短剧，尝试“挑战更影视化的操作”。但她认为目前精品短剧的商业回报并不明晰，“我觉得他们肯定是不赚钱的。”
改革“奇葩”的投流模式是下半年的另一趋势。上述短剧公司负责人称，行业头部短剧公司仅能拿到一部短剧付费规模的7%，非头部只能拿到5%-6%。这种模式不合理且不可持续。
据他透露，去年短剧行业总收入八成由抖音分走，一成由微信小程序分走，剩下10%中，三成给投流方，七成给制作方，而这七成还要覆盖所有的内容制作成本。
爱奇艺试图走向长短合流，不仅体现在“微短剧”上，也体现在制播模式和营销等深层次。这一点在综艺上体现得尤为明显。
爱奇艺在《种地吧》中启用的“长视频+短视频+直播”的播出模式，将复用至《燃烧的月亮》《我的主场》等节目。重新以总导演身份回归《中国新说唱》的车澈现场称，“对于短视频内容的理解，对于vlog，对于内容互动、账号孵化、二创延伸、达人养成，以及直播销售文化是什么，我们的经验是实操得来的，不是PPT上得来的。”
除了进入短内容，海外也再一次成为爱奇艺谈论的重点。龚宇援引谷歌搜索的数据称，韩剧在全球范围内降温，而陆剧则在升温。在东南亚市场，陆剧热度和市场份额已反超韩剧，成为当地用户的首选娱乐内容。
在此背景下，陆剧出海似乎迎来一轮拐点。龚宇表示，“大陆内容在海外市场营销方面的价值已经明显提升，内容创作者值得开始投入精力、专注为海外市场做一些内容。”
AI是龚宇口中长视频行业的第三大变量。龚宇称，现阶段AI“大模型”智能体的发展趋势是深度洞察内容和用户需求，为用户提供情感陪伴，为此爱奇艺将推出“桃豆2.0”。
今年暑期档热播剧《长相思第一季》《唐朝诡事录之西行》先后推出虚拟角色，如AI相柳、AI卢凌风等，但目前这种交互价值主要停留于拉长用户停留时间，短期内很难提供切实的内容和商业化增量。
内容策略层面，爱奇艺首席内容官王晓晖将作品划分为“正向解构”和“逆向建构”两大类。前者解构家庭、婚姻、职场，代表作品是《喜剧之王单口季》，后者则要重新唤起观众的信心，代表作是《我的阿勒泰》《繁花》等。
由此推演，喜剧、爱情和悬疑对应的小逗剧场、恋恋剧场、迷雾剧场担负的是解构任务，其中尤以恋恋剧场“对当下女性和社会之间的关系解构得最厉害”。而建构的任务则由严肃文学改编剧场“大家剧场”、专供创新迷你剧的“微尘剧场”完成。
这次爱奇艺悦享会的内容可以视为时代情绪下坠、短视频重塑内容消费的长线撕扯中，长视频的应对之法。不论是微剧场和短剧场，还是内容层面的解构大潮，都指向的是“向下兼容”，与草根大众一起寻找身份认同和心理定位。
在大变和大潮中，爱奇艺的“画地为牢”表现在过往高度强调现实题材大剧、类型和视听审美的进化，渴望引领长视频行业发展。
今年年初时，龚宇对外称，爱奇艺目前仅以广告模式有限地涉足微短剧市场，并不制作短剧。主要原因是“这个业务的审美与爱奇艺目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大”。
今年4月的爱奇艺世界·大会上，王晓晖已经意识到内容消费者的心态的剧烈变化，但他仍然强调要“向下共情、向上创作”，“向上捅开创作的天花板”，并继续向现实题材加码，推出“大家剧场”和“微尘剧场”，前者是文学改编硬菜，后者则是审美视听创新的短剧集。
但严峻的现实面前，爱奇艺也不得不选择“下沉”。王晓晖提到，“除了衣食住行的刚需行业，大多数行业都是非刚需行业，非刚需行业的基础建立在有钱、有闲、有心情，但我们现在面临的问题是没钱、没闲、没心情。”
他在演讲最后提到，爱奇艺输于书生气、赢于书生气，而有时候书生气可能打不过江湖气。
爱奇艺的下沉，或许也有维持盈利与重回增长的考量。目前，爱奇艺已经不再对外披露付费会员规模，二季度财报中，爱奇艺营收和净利润双降，同时《狐妖小红娘·月红篇》《哈尔滨一九四四》等剧播出不达预期，行业对爱奇艺的信心，直到暑期档的《唐朝诡事录之西行》和8月上线的《喜剧之王单口季》，才逐渐得到修复。
五个月时间过去，爱奇艺选择了靠拢“江湖气”，而这次创作者与大众共谋的尝试能否转化为作品和商业红利，让爱奇艺保持“唯一”，需要长期验证。
