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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
陷入激战的中国咖啡市场将要迎来一位新的海外竞争对手。
据英国《金融时报》报道，近期新加坡咖啡品牌Bacha Coffee（夿萐咖啡）的高层表示未来三年将进一步国际化扩张，包括在中国预计于上海与北京开出实体门店，其中，将在上海开设一家提供座位的咖啡馆和零售店，在北京开设一家零售和外卖店。
Bacha Coffee隶属于新加坡大型投资集团V3集团旗下的V3 Gourmet公司，该品牌未予透露中国门店具体的开设时间，但V3 Gourmet集团首席执行官兼总裁Taha Bouqdib在上述采访中表示：“明年，我们一定会开店。”
中国消费者或许对Bacha Coffee的名字不够熟悉，但一定见到过它们的产品——在小红书等国内社交平台上，Bacha Coffee更为人熟知的称呼是“新加坡必买伴手礼”，甚至还有人将之称为“咖啡中的爱马仕”。他们的咖啡，通常以显眼的橘色包装，附以烫金字样，其在海外的门店也以明亮橘为主题色，装潢颇具14-15世纪的摩洛哥风格。
其官网介绍称，它的原型是一家位于摩洛哥马拉喀什的咖啡店，二战中遭到摧毁，后续被新加坡V3集团收购，打造成“来自马拉喀什的新加坡咖啡品牌”。2019年，它的首家马拉喀什以外的门店开设在新加坡。
Bacha Coffee深谙营销之道，它定位奢华高端，异域文化、名人效应等内容是它常见的品牌背书。除去极具特色的门店与包装风格外，该品牌还表示其在马拉喀什的门店有过温斯顿·丘吉尔、富兰克林·罗斯福、查理·卓别林和约瑟芬·贝克等各界名人的光顾。在它的产品包装上，也印有大大的“1910”字样，象征品牌起源的年代。
在此基础上，Bacha Coffee的价格并不便宜，甚至是星巴克的3倍。其在海外的门店，一盒包装挂耳咖啡的售价甚至可达人民币约150元。最贵的咖啡豆是来自巴西的Paraiso Gold，在Bacha每100克要卖新币1100元（超6000元人民币）。
为了支撑起这一调性，Bacha Coffee的门店也都开在了高档购物中心的附近，比如它在新加坡的旗舰店开在购物区乌节路（Orchard Road）上的高档购物中心爱雍（Ion），马来西亚的门店开在吉隆坡拥有众多国际奢侈品牌的城中城阳光广场(Suria KLCC)，巴黎的门店开在香榭丽舍大街。据官网信息，目前Bacha Coffee共在全球12个国家和地区开出24家门店。
之所以如此定位的一个原因还在于，新加坡V3集团已经有创造高端定位品牌的经验。除Bacha Coffee外，他们旗下还有高端茗茶品牌TWG tea（特威茶），以及定位高端的Osim按摩椅，前者在天猫旗舰店的售价达11元/袋（2.5克），后者一把椅子的售价则可超4万人民币。
不过，面对中国激烈的咖啡竞争，Bacha Coffee似乎很有信心——“人们可负担的奢侈品概念的商品，拥有巨大的潜力。”Taha Bouqdib在接受《金融时报》采访时这么说。
Taha Bouqdib表示，Bacha Coffee去年的营收为9550万新加坡元（约合人民币5.23亿元），利润为220万新加坡元（约合人民币1204万），今年有望将这两个数字翻倍。总体门店扩张计划上，据《福布斯》报道，V3集团董事长沈财福（Ron Sim）表示，计划到2030年将Bacha Coffee门店数量增加到100多家。
目前，Bacha Coffee在中国大陆尚未拥有实体门店，但早已开设了小红书、微博等官方账号，并有天猫旗舰店。
从产品上看，Bacha Coffee要在中国市场正式开启征途，实际上有着一定差异化。其天猫旗舰店内的产品以风味、产地、脱因等维度区分，并有着较高的细分程度，例如按照“风味”划分的有巧克力、柑橘、饼干味、花香等8个风味，消费者可按照自己喜好选择产品。这在国内目前的咖啡市场，是独立咖啡店中给出的常见选项，连锁品牌中尚未明显侧重。据该品牌表示，目前它们为消费者提供来自33个国家的超200种阿拉比卡豆。
据Bacha Coffee在海外的门店情况来看，其拥有座位的门店内同时还提供手冲，同样是让消费者给出自己偏好的风味与产地，消费者还可根据个人喜好添加香草豆、奶油等调节口味——这些或许可以在中国市场吸引一部分精品咖啡的爱好者。
但也因为它部分产品添加香精，所以在咖啡爱好者中也备受争议。而在高昂的价格面前，Bacha Coffee是否能在中国市场拥有足够的复购则是一个问题。
一方面，中国消费者对咖啡的需求仍旧以刚需为主，即便是对精品咖啡也不例外。红餐产业研究院《精品咖啡发展趋势研究报告2024》显示，目前国内精品咖啡的主要消费场景包括工作办公、居家/休闲社交、种草打卡、仪式感场合四种。很明显，前两种场合下消费者或许更愿意购买一杯平价的精品咖啡，而后两种场合则难有复购。
上述报告同时显示，目前我国有超7成的咖饮消费者购买原因是“提神醒脑，缓解疲劳”，为第一大购买原因。
更为关键的是，支撑Bacha Coffee高昂定价的是它主打异域特色的品牌背书，其在中国市场最大的标签是“伴手礼”，吸引无数前往海外旅游的观光者购买。但当国内门店开起，稀缺性被削弱，还会有多少愿为这一标签买单的消费者则需要打上问号。
