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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
美国户外运动品牌巴塔哥尼亚Patagonia首席执行官Ryan Gellert近日通过个人LinkedIn账号发帖，表示公司正在进行内部重组，其中包括一项解雇41名员工的计划。这些员工在加利福尼亚州文图拉市的巴塔哥尼亚总部工作，约占员工总数的1%。
有匿名员工像美国商业媒体Business Insider透露，此次裁员主要发生在环保、传播和营销部门，被裁员工大部分已经在Patagonia待了相当长时间。而Ryan Gellert则是从2014年开始加入Patagonia，此前他在体育装备生产商Black Diamond工作。
Ryan Gellert称，此次重组旨在“加强产品开发，改善客户体验，营造充满活力的职场文化”。他同时也表示，公司仍然在盈利，但整体业务表现不及预期。路透社在一篇于2023年采访他的文章中称，Patagonia的年销售额约为15亿美元。
作为对比，亚玛芬体育旗下的始祖鸟和萨洛蒙于2022年的销售收入分别为9.52亿美元和10.74亿美元，两个品牌所属的功能性服饰部门和户外服饰部门于2023年的收入则录得15.93亿美元和16.68亿美元。
即使不是关注户外运动的消费者，近些年也都能多多少少了解到始祖鸟和萨洛蒙。这两个品牌正在中国快速扩张，通过联名、走秀、快闪和开设大型门店的方式积聚流量，而始祖鸟更是有意将中国的打法输出海外，近期在巴黎、伦敦和纽约接连开设旗舰店。
但Patagonia则是一个神秘得多的品牌，成立至今仍然是一间私人公司。它几乎不做大规模的营销活动，主要通过社群来和消费者进行沟通。门店数量则更少，至今在美国本土开了30多家店，而在中国则只有6家。
长期以来，Patagonia讲述的都是一个如何拥抱自然和回馈自然的故事。消费者可以穿上品牌服饰在户外获得保暖、防风防雨等实用性功能，而磨损的服饰能够通过循环再造的方式进行修补和回收。更进一步，Patagonia还表示早已经摸索出了一系列使用可持续材料制衣的技术。
Patagonia中国品牌负责人曾维刚过去在接受媒体采访时称，使用可持续材料制衣的特性让品牌初期难以在中国打开市场，甚至有消费者反问“为何垃圾还卖这么贵”。但就像始祖鸟一样，Patagonia也是凭借自身特性，先在专业户外圈子里建立起了口碑。
这群人忠诚度极高。在社交媒体上，他们会愤然对那些吐槽Patagonia价格高、质量平庸和设计乏味的评论发起反击，称这是一个忠于户外、热衷环保且不用花哨噱头做营销的“本心”品牌，不会和其它近年走红的户外品牌一样“烂大街”。
由于不做大规模营销和扩张，有一群忠实客户的支持，倒也足以让Patagonia在市场上存活下去。在中国和全球范围内都是如此。然而在近年户外运动热潮下，Patagonia也加快了扩张速度，在中国的六家店中，杭州、南京和成都店都是疫情后才设立。
营销自然也多了起来，最近的举措是在上海淮海中路新开的商业体HAI550中落地展览，主题是“不赶时髦”，而“时髦不关我们的事“也是其今年主推的宣传口号。但不可否认的是，户外运动热潮在某种程度上也让Patagonia的冲锋衣、摇粒绒外套变成时髦单品。
然而事情却发生了变化。按理来说，Patagonia通过极少门店在全球范围内卖出15亿美元，它背后应当有一群高忠诚度、高客单价的消费者在支撑。在这样的基础条件下推动扩张，增量应当来得更明显。
一种可能是，Patagonia吸引的新客并没有那么多。即使被看作带有潮流属性的户外品牌，它也并非是最热门的那个，标志性爆款不多。而另一种可能则是，这群忠实老客的购买力下降了，近期社会零售环境变动必然会影响消费欲。
如今市面上讲环保故事的运动品牌也不少。就当Patagonia在HAI550做展览时，安踏也在不远处开了“0碳使命店”，同样也在做可持续艺术展，合作的是设计师陈鹏和几位艺术家。而始祖鸟和可隆等定位更高端的运动品牌也在频繁做环保题材的营销。
而这些品牌也都不一而同地推出可持续材质制作的衣物。
但Patagonia内部的矛盾似乎不只是销售额。
这不仅是因为裁掉的多为已为品牌服务多年的长期核心职工，更重要的是Ryan Gellert在帖子中直白地表示此次裁员关乎品牌未来发展，而他在另一则给内部员工发送的问答回应中称，未来90天对品牌转变极为重要。
当然，Patagonia再度保持了神秘的作风，没有向外透露内部究竟发生了什么问题以及未来的转变方向。但Ryan Gellert裁掉核心人员后又期望在短短90天内完成架构转型，不免让人猜测品牌内部是否发生了关于整体形象、策略和发展路线的纷争。
过往宣传之中，Patagonia常常把自己定位为一家不在乎快速增长、蔑视资本主义的公司。许多忠实顾客在社交媒体上也以此为荣。但如今就连Ryan Gellert也承认如今的收入受到挑战，而在此次裁员也涉及到环保这个长期Patagonia理念落实的部门。
从此次裁员举措来看，Patagonia整体的运作模式或许将发生变化。
