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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
又一家国货彩妆品牌走下牌桌。
近日，国货彩妆品牌HEDONE宣布将于11月9日正式结业。实际上该品牌近两年几乎沉寂，最后一次上新产品还是2022年。此次宣布结业之前，品牌的公众号、微博和小红书也已经两三年没有更新。
HEDONE曾经有过不错的开局。
据公开资料，HEDONE背后的上海赫奈实业成立于2014年。创始人曲心哲曾在伦敦欧莱雅的碧欧泉品牌任职，回国后也做过创新咨询，主要负责品牌建设；另一位联合创始人周呈从牛津大学毕业后先是加入贝恩咨询，为消费品公司做过战略定制，后来入职了还处在发展初期的小红书，他在HEDONE中主导品牌的商业运营。
HEDONE最先推出过美甲贴，而其作为彩妆品牌的起点是在2018年初，当时HEDONE上线了首个彩妆产品“1986 Legendary”眼影盘，其灵感来自1986年版的《西游记》，国潮风的设计在当时的国货彩妆中仍显新颖，百元左右的价格也符合消费者对国货彩妆平价定位的预期。
同年7月，HEDONE上架“EXISTENCE七宗罪”唇釉系列，并配合发布了品牌广告片，试图为品牌打造更丰满的精神内涵。HEDONE借“七宗罪”探讨七种阴暗人性，来表达品牌“追求极致自我”的理念，在当时的国货彩妆营销中算是有新鲜感的做法。
据品牌管理公司OIB.CHINA，HEDONE在2018年入驻天猫后，不到6个月就实现月销售额突破千万。此后至今HEDONE一直以线上渠道为主，线下仅入驻了美妆集合店。
也有资本看好HEDONE的潜力。2017年到2019年间，HEDONE相继获得来自澎湃资本、红杉中国种子基金和辰海资本的三轮融资，金额均未披露。在B轮融资后，HEDONE至今未再融资。
HEDONE不算是那种苦苦支撑但最终失败的品牌。
虽然该品牌近两年没有产品上新和品牌营销的动作，但当HEDONE近日以125元三支的折扣价格在结业前复产发售几款唇釉产品后，部分色号在两天内即售罄，目前该商品链接已售超10万件。HEDONE也称售卖速度远超预期，计划在近期再最后补货3万支。这表明当下HEDONE并非完全没有了生存空间，或是出现了资金链断裂等致命问题。
HEDONE在宣布结业时对这一决定作出解释，称品牌在2022年后仍多次尝试研发新品，但都没能找到“为什么需要创造一件新产品”的答案。HODONE认为，市面上“更好更便宜的产品”已经很多甚至过多，而看似不错的概念、市场宣发以及“尚能继续经营下去的公司”，都不足以作为品牌继续“创造美好”的理由。
看起来这是品牌对初心的坚持胜过了商业追求，但也不能忽视了大环境的影响。
显而易见的是，国内彩妆市场尤其是国货彩妆的竞争日趋激烈，一批批新品牌层出不穷——正如HODONE也提到，好且便宜的产品并不稀缺。与HODONE同时期涌现的新国货品牌都赶上了直播电商、小红书等新平台和渠道崛起的红利期，但随着平台内容趋于饱和，流量成本升高而价格战加剧，品牌的利润空间自然受到挤压。而彩妆行业风潮变化快，对营销的依赖更甚于大部分消费品行业。
具体到HEDONE，它又是那种重视内容驱动而非单纯卖货思维的品牌。据行业媒体华丽志此前报道，HEDONE的创始人认为在当下时代做品牌，有必要深入理解社交媒体的底层逻辑和博主生态，团队不仅要有做产品的能力，还要掌握社交媒体的流量玩法和内容生产能力。因此在推出彩妆产品前，HEDONE的团队曾为YSL、By Terry等品牌制作视频，后来HEDONE发布的品牌宣传片也出自内部团队。
这些早期曾为品牌增色的做法，在近些年转向理性的消费环境中不再那么合时宜。养一支自己的内容团队成本不会低。而此前花西子的舆论事件也已表明，新锐国货彩妆很大程度上仍困于消费者的低价期待中，要以内容营销等方式提高溢价能力，不是一条好走的路。
况且HEDONE在拿到融资后也并未加快节奏扩大市场规模和品牌声量，例如像一些国货品牌一样出海找机会，或是加码线下渠道。考虑到随后到来的疫情，这样的选择既是出于无奈，也相对稳妥，但或许也错失了让品牌更进一步的机会。
近些年国货彩妆倒闭已不算新鲜事，其中不乏像HODONE、浮气Fomomy、VNK等曾经火过甚至是背靠上市公司的品牌——VNK在2020年被拉芳家化收购。美妆生意难做也无需多言，国家统计局的数据显示，2024年1月至8月，化妆品类社会消费品零售额同比下滑0.5%。
但值得注意的是，现阶段走中高端路线或聚焦细分赛道的国货彩妆相对更有机会。例如花西子近期作为中国首个品牌将专柜开到欧洲；成立更早的毛戈平美妆继续冲击上市，其最新招股书显示该品牌2024年上半年营收同比增长41%至19.71亿元，净利润也增长41%至4.93亿元，毛利率高达84.9%。另外，在近两年国货彩妆融资冷却的背景下，做纯净美妆的RED CHAMBER朱栈、CODE MINT纨素之肤，以及主攻底妆的方里是为数不多获得融资的品牌。
