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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
10月9日，2025春夏上海时装周正式拉开帷幕。曾经立志要成为继巴黎、米兰、伦敦、纽约之后第五大国际时装周的上海时装周，本季只迎来了83个品牌参与走秀，比上一季少了14个，跟2022春夏季超过110个走秀品牌的规模相比则减少了更多。
时装周缩水的背后，是中国独立设计师品牌近年的声量集体走低。
今年5月，设计师品牌Calvin Luo宣布暂停品牌业务，原因是希望“跳出制式化的工作状态”。创始人罗禹城曾经是“纽约时装周最年轻中国设计师”，他此前接受时尚媒体采访时表示，品牌销售额于2022年突破1亿元，雇佣员工数量超过百人。
更早之前的2022年，独立设计师品牌Babyghost在官方微博发布声明称，创始人黄悄然和Joshua Hupper已决定将其关闭。不少消费者为此惋惜，翻出早年间购买的服饰“缅怀”——Babyghost一度是它们对中国设计师品牌的启蒙，很早就进入淘宝，曾与超模、网红关系密切，因而颇具影响力。
因进入门槛较低，纽约时装周一度是各类中国品牌的垂青之地，2019年春夏季吸引了27个中国设计师品牌，以及恩灵、森马和波司登等商业品牌。但到2023年秋冬季和2024年春夏季，走上延展台的中国品牌不到5个，2025春夏季也是如此。
寒意正在持续蔓延。即便是今年参与了2025春夏上海时装周的中国设计师品牌，也把“砍预算”挂在了嘴边。
这些设计师曾经被寄予厚望。他们崛起于2010年代，最近这十年也常被人拿来和1980年代的日本时尚业做对比。当时在日本经济腾飞的大背景下，山本耀司、三宅一生、川久保玲等日本设计师国际崭露头角，用自成一派的风格重新定义日本设计，并带动整个时尚行业发展。人们同样期望，中国经济的起飞也能够带动中国设计师崛起，走上国际舞台，催生真正具有国际影响力的设计师品牌。
而到了2010年代初期，美籍华裔设计师Alexander Wang和Jason Wu成为Balenciaga和Hugo Boss的创意总监。这在当时给了中国设计师们莫大的信心，人们甚至开始想象，随着亚洲面孔在行业里的地位日益提高，谁都说不准不久之后会不会也有奢侈品牌选择一位中国设计师为其掌舵创意。
自那时起的很长一段时间，中国设计师品牌在Showroom、买手、媒体、消费者的热切期待甚至吹捧下迅速“崛起”。灼识咨询的报告显示，中国设计师品牌市场规模在2011年至2018年间由111亿元增长至568亿元，复合年均增长率26.3%。
那是为期十年的黄金时代，但现在看来，也很可能只是大梦一场。
1.
林剑属于国内最早的一批时装评论人，在2014年的时候成立了时堂。许多人将其称为中国第一家专业Showroom——用于展示、销售服饰的静态空间。第一届时堂的设计师品牌只有26个，却在五天内获得了2850万的订单。
这在2014年可不是件小事。一个可以用作对比的案例是大众女装品牌茵曼在2013登顶淘宝“双11”榜单，同年约为3亿元，日均销售额则在100余万。而到了半年后的第二季，时堂的参展品牌数量直接翻了三倍，订货总额也是如此。
然而如今时堂的主要客户——买手们的钱包正以肉眼可见的程度瘪下去。
时堂在微信公众号发布的数据显示，2024冬季展会到场的新买手占比只有31%，低于过去多年超过60%的占比；该季内，与时堂合作的品牌中实现销售额千万级别的，不足10家；而在一年前，2024春夏展会签到人次已同比下降了30%。
这与奢侈品市场的发展路径类似。
疫情初期，海外消费回流驱动中国奢侈品市场逆势增长，很多中国设计师品牌反而得到了更多机会。“2020年疫情刚出现的时候非常紧张，都觉得零售快不行了。”林剑说道，但他同年四月办的一场小型展会却效果奇好，“接下来整整15个月，每一季都是翻倍增长。”
方妍楠在2017年成立个人品牌Susan Fang，在2020年正式实现收支平衡。在2019年，陈序之创立的XU ZHI与不到50家买手店合作，但在2021年的合作买手店已经超过100家。陈鹏的CHENPENG和Moncler推出了联名系列，而管林的Short Sentence则将门店开进了上海南京西路。
2023年社会运转逐渐复常后，奢侈品牌和设计师品牌还一度因预期好而录得一波增长。上半年，LVMH集团销售额同比上涨15%，除日本外的亚洲市场增长23%；但到了第三季度，LVMH集团销售收入仅同比增长1%，除去日本的亚太市场收入增幅腰斩至11%。
全球经济大环境的变化很大程度上影响了全球消费者的信心和行为，设计师品牌们没能逃脱“巅峰已过，一路下滑”的命运。而早年间那些被诟病，却因野蛮生长被掩盖的定价、质量、供货能力、渠道建设等问题转而成为了压垮许多设计师和设计师品牌的“最后一个稻草”。
市场真正寒冷，其实就是一瞬间的事情。就像他们的崛起。
2.
设计师品牌崛起初期，许多人也难以预测到能这么迅速取得成功，林剑、陈序之和陈鹏都是如此。“市场已经到那个点了，只不过我们挑头干了这么件事情。”林剑回忆说。
陈序之在2015年从全球设计名校英国中央圣马丁毕业并成立个人品牌XU ZHI的时候，中国市场里已经有一大批颇为专业且擅长造势的Showroom、买手店：除了时堂，还有上海时装周官方商业展会MODE、私人Showroom Tube Showroom和Ontimeshow，买手店则有本土连锁品牌栋梁、一尚门，甚至于还有意大利知名买手店品牌10 Corso Como这样的国际身影。
XU ZHI的第一个系列在伦敦发布后即入驻了Opening Ceremony和Dover Street Market等国际买手店，在中国市场则卖进了北京SKP和连卡佛这样的高端百货。一年之后，陈序之又入围了由全球最大奢侈品集团LVMH主办的LVMH Prize青年设计师大奖赛。
“刚开始的时候很顺很顺。”陈序之回忆道。他成立品牌已经认识栋梁的合伙人刘馨遐；在国内合作至今的Tube Showroom，其创始人徐英佳以前就为10 Corso Como工作。买手店已经提前感知到了时代变化的气息，每个季度都会投入大量精力去接触时装专业的中国留学生。
陈序之的同级校友陈鹏的创业经历也从受到国际买手的青睐展开。
陈鹏是从毕业伊始就被国际买手盯上。他和陈序之一样都是2015年从中央圣马丁毕业，毕设是一个有着10款不同颜色羽绒服的系列，其中一款粉红色的羽绒服在毕业秀后马上成为爆款。奢侈品电商平台SSENSE是第一个客户，而CHENPENG的第一个系列就卖了200多万元。
“一切都进展飞快，我被各个环节推着走。”陈鹏说道。他两个月的时间就为品牌办完了国内的工商执照，到2016年初，他在伦敦办完处女秀一个月后就回上海参加Showroom，上海时装周组委会还为他颁发了最具商业潜质奖。他随后又把产品卖进纽约买手店Opening Ceremony。
班晓雪没有国际教育背景，成立于2012年的个人品牌BAN XIAOXUE也在那时实现突破。
品牌在2013年获得外部投资，到2014年在广州正佳广场开设第一家线下门店。这是中国独立设计师品牌很少走的发展路径。而到了2015年的时候，BAN XIAOXUE又将第二家门店开进了上海新天地，这是个在全国都有影响力的地标性商业项目。
BAN XIAOXUE新天地店铺最初仅有40平方米，但销售成绩很快成为了全商场的头名，业主瑞安集团很快又给了它另一个面积更大的旗舰店铺位。而这样的成绩直接为更年轻的海归派中国设计师树立了一种发展标杆。
市场意识到设计师品牌原来是能卖出业绩的。
但陈鹏、陈序之和班晓雪其实是两代人。
2007年，班晓雪从天津美术学院毕业。经过几轮求职流程，他进入广州时尚品牌“例外”工作，担任设计助理。虽然被认为较之同行有更多的“设计师基因”，但例外的整个运营模式与中国大多数服装企业无异——强调渠道优势、追求爆款和销量、不同程度地依赖经销商。
这使得服装设计专业科班出身的班晓雪在入行最初做了很多“与设计无关”的工作，比如站店，开发客户、做竞品分析。但到了第五年的时候，他因对稳定道路产生厌倦而决定改变人生方向，在合同期满后没有续约，创立了自己的设计师品牌。
中国时装品牌到来的时间很晚，例外成立时都已经是1996年了。在很长一段时间里，以实用性为核心的大众商业品牌长期占据市场主导地位。最为社会化的审美取向是不追求夸张和个性的穿搭，只要体面、干净、大方即可。
“设计师”这个职业在中国的想象空间一度狭窄——几乎没有所谓的独立设计师，也很少能听说品牌有创意总监这样的职位。进入一个商业时尚品牌的设计部门工作，是大多数中国服装设计专业学生最理想的求职出路。
而陈鹏和陈序之则是后奥运时代下中国国际化进程加速的参与者，这批出生于1990年代的设计师在此时踏入留学潮。
英国高等教育统计局数据显示，从2009年到2014年，时尚及设计专业成为继商科后最受中国学生欢迎的学科；伦敦发展促进署教育文化负责人Kevin McCarthy则称这五年里，时尚及设计专业的中国学生数量增加了158%。
从1980年代开始，有着百年历史的奢侈品牌开始通过对外聘用创意总监进行转型，期间诞生了John Galliano和Tom Ford等明星创意总监，这些天才的事迹也点燃了不少人的时装梦。即便做不到创意总监，个人品牌在2010年代仍有可能获得奢侈品集团投资，这让那一代的新人们有了明确的发展前景。
叠加欧洲院校强调自我风格的氛围，不少人选择毕业就成立品牌；就算没有马上行动，拥有个人品牌也成为深入人心的常态理念。这和最初只能先去商业品牌历练甚至对“设计师”这个概念模模糊糊的时代不同了。
在国际时装周走秀、进驻国际知名买手店等“国际化履历”让全球媒体和消费者，尤其是中国大众对中国设计师的追捧紧随而至。毕竟，在中国时尚设计教育和原创时尚行业发展水平相对欠成熟的背景下，有着国际教育经历的设计师往往会被寄予更高的期望和容错度。
“美国消费者以前总以为中国是个制造工厂。”Opening Ceremony第一位中国籍销售刘雪声告诉界面新闻。Opening Ceremony在2014年做了一个中国设计师群展式的项目，刘雪声参与其中，“但他们一听说是中国的设计师品牌且做的是高级时装，设计师还有国际专业求学背景，马上就感觉与众不同。”
尽管Opening Ceremony只做过一次中国设计师的群展，但这并不妨碍设计师品牌将入驻当时全球知名度正值风口浪尖上的买手店用作背书，进入中国和海外其它买手渠道。企划结束后，刘雪声就发现部分参与其中的品牌开始出现在纽约其它买手店。
事实上，中国设计师崛起一直与“国际化”三个字紧密相联。
在留学生回国潮还未到来的时候，一批以本土背景为主的设计师也主动在国际舞台上寻找曝光。2013年，上海时装周就与伦敦时装周合作Design by Shanghai项目，由买手店栋梁牵头，刘旻、杜旸、上官喆、何艳、苏仁莉送上伦敦时装周的T台。
班晓雪成立品牌后未在国际市场做过太多举措，但最早也是凭借国际羊毛标志大奖赛中国区冠军的身份被公众认知。该大赛发掘了不少各个国家范围内有影响力的独立设计师，比如现在行业内颇具声名的设计师邱昊——他出生于1970年代，在2008年成为中国首位获得该奖全球冠军的设计师。
3.
当中国设计师品牌在国际上有了声量，这代表着中国设计终于在国际层面获得认可，不少业内人士以天降紫微星的目光看待和支持。而这也让设计师变成了明星设计师。
Angel Chen创始人陈安琪上了Netflix的时尚真人秀《Next in Fashion》，还成为H&M第一个联名的中国设计师；陈鹏因为和天猫去纽约走秀的契机和李宁达成合作。2019年联名的第一个系列，虽然只有几个款式，但卖了将近10万件。
“这对体现设计师品牌商业价值有很大的作用。”陈鹏说道，但他在2018年2月当收到天猫纽约时装周集合秀的邀请时，初创品牌的公司账户只剩下50万元。他抱着如果发布会不成功就可能面临“破产”的预期赴约。
在此之前，CHENPENG的主要市场在海外，因此也希望通过这次机会拓展国内市场。随着与天猫的合作，以及跟国内商业品牌的联名，品牌开始出圈。2019年，CHENPENG和李宁又去了一次纽约做发布会，而哈尔滨啤酒和泡泡玛特是这场秀的赞助商。
规模更大的商业品牌从中看到了机会。
在消费升级的趋势下，2017年京东正式宣布成立大服饰事业部，在收购Farfetch股权后推出了一项名为“JD (x) 时尚”的计划，希望引入中国设计师品牌；到了2018年，天猫首次成为时装周的官方战略合作伙伴，和由栋梁更名而成的Labelhood合作了四场秀。
那时也是中国公司开始走向国际化的时代。对于本土公司来说，要在服饰领域让自己看起来与国际接轨，最便捷的方式就是去国际时装周走一圈，以及跟有着国际背景的中国设计师品牌合作，举措包括但不限于推出联名系列、扶持开设线上旗舰店，以及赞助举办时装秀。
就连与做衣服、卖衣服毫不相关的大公司也接连入场。
刘雪声在Alter Showroom的同事吕肖受在2018年进了迅驰时尚做商务拓展，和跟独立设计师有联名需求的大品牌联系，其中一个谈过的对象是美团。“这些公司觉得自己的产品缺乏设计感，并且还没有摸清年轻人的套路。”她回忆道。
XU ZHI也因为和迅驰时尚合作的关系去了纽约走秀，之后又跟红星美凯龙合作发售了品牌的第一个家具系列；OPPO则是Susan Fang第一次进行商业联名的对象；借助时尚营销机构ICY，AWAYLEE和MENG HUITING等设计师品牌则跟故宫宫廷化推出了“吉服回潮”系列。
“整个行业走向专业化的开端始于贸易场景接入。”设计师品牌综合性推广平台XCOMMONS创始人张樱说道。NotShowroom隶属于XCOMMONS，合作对象包括第一位获得LVMH Prize大奖的中国设计师周睿。
但即使是在消费市场向上走的那几年，张樱也不认为联名就能证明设计师品牌已经发展到成熟阶段。凭借大品牌高昂的宣发预算，联名系列不难获得高曝光，但当合作结束，这品牌却也甚少因为合作之谊却用真金白银去长期投资设计师品牌，这不是一个能带来爆发式增长的领域。
至今仍是如此。
不过，这在当时并不是一个让人着急的事情。一个被许多人认可的共识是，设计师们为了保持创意独立，愿意去接受外部融资；而随着市场关注度的提升，越来越多贸易场景仍在不断接入，让全行业的资源有了更顺畅的流动。
在其中的品牌、机构、企业都会扩大规模。到2019年的时候，时堂的展会面积已经达到7200平方米，展会地址则早就已经搬到了南京西路的上海展览中心。林剑也发现链条里有了新商机，在同年年末成立专门销售设计师品牌库存服饰的折扣型买手店“The Warehouse”。
“有发展才有库存，小型设计工作室是不会有库存的。”林剑说道。
正是在林剑观察到的15个月爆发式增长期内，The Warehouse将门店开出上海，去到了北京、成都和杭州等城市。如果用他的观点来解释，那便是大量设计师品牌开始扩大规模，包括产量和渠道铺设量。
4
15个月临近结束的时候，正是2021年的秋天。此时方妍楠为自己个人品牌Susan Fang的命运开始感到一丝忧虑。她不断听说制衣工厂运营困难的消息。而且身边很多设计师品的订单量已经出现不同程度的下滑。
如今她的策略是开始收缩。她有意减少了品牌在中国市场的活动，转而将精力投入到行业体系化更强、整体投入可以更小的欧美市场。Susan Fang欧美市场贡献的销售额在疫情结束后快速增长。而她在中国市场目前主要依靠和耐克等大型商业品牌合作保持存在感和品牌力。
在2019年的时候，陈序之合作的买手店还不到50家，但在2021年突破了100家。2020年突然爆发的疫情打乱了原本要伦敦走秀的计划，但他也没有为经济环境、市场趋势这些事情想太多，新系列还是照旧发布。
但在最近的上海时装周期间，XU ZHI已经不通过走秀的方式发布新系列了。控制预算是一方面，但在品牌成立将近十年后，陈序之觉得已经没有特别特殊的理念需要通过一场秀去告诉别人了，而他也想尝试展览、摄影等新的展示方式。
BAN XIAOXUE走秀停得更早，当成为有一定商业规模的品牌后，班晓雪开始将不少时间放到新品牌璞见集身上。他不指望这个品牌赚钱，不理解理念的买手店坚决不合作。“当团队变大，我的空间反而就变小了。”他说道，“很多私人的灵感已经没有办法去通过BAN XIAOXUE来表达了。”
当周遭一切经历巨变，人们开始重新思考什么值得继续坚持和什么将被舍弃。
吕肖受离开迅驰时尚后开有一家小型公关公司，为设计师品牌和商业地产做推广。她还记得在疫情开始后，许多过去只在欧洲走秀的中国设计师品牌纷纷回国办秀、参展，还有很多刚成立的小品牌和买手店来找她做概念开发。
但如今吕肖受对设计师品牌没那么大热情了，经历工作变动后，身边的环境让兴趣点转移到了Dior和Hermès等更经典和主流的奢侈品牌。“有时候我会突发奇想去淘宝买个中国设计师的东西，但也真的不再执着了，什么能用得久且让人舒服，我就买什么。”
中国设计师品牌的产品在目前的经济环境下显得更易贬值。
这些年轻的品牌往往与张扬的创意、夸张的设计语言相联系。有特点的同时关联“易过时”的标签。曾经，这是这些设计师品牌最大的优点和卖点。但当主流消费群体因为消费能力和消费偏好的变化都转向多场景友好，且经典又实用的运动品牌时，个性成为了设计师品牌被买手和消费者抛弃的直接原因。
“消费升级是2022年之前零售行业的主题，设计师品牌便是趋势里的标志性垂直品类。”林剑说道，但消费升级的似乎还没升到顶，市场突然之间就开始流行消费降级了，“如今很多人在质疑品牌溢价，他们自然会选择风格保守一点、能穿得久一点的衣服。”
中国零售市场的一个特点是电商渗透度极高，这和日本、欧美仍高度依赖线下商业的模式不同。大型电商平台的运营举措也极大影响中国消费者心智，当它们将消费升级之战变为价格战之后，溢价卷到底让快时尚品牌都被人感叹太贵。
还有更关键的是，当回归谈论服饰产品本身，大多数设计师品牌的产品定价和质量很难称得上匹配。消费者很难为一件衣服动辄卖四五千元却只能穿几次的品牌反复买单。这主要是因为年轻的海归设计师们普遍不具备深度管理供应链的能力和经验，与面料商、制衣工厂的沟通效率较低、谈判资本少，不管是在控制成本还是把控品质上都很难达到与商业规模更大的品牌一样的效果。
“当年设计师品牌把市场份额从传统服装品牌那里抢过来。”林剑补充说，“在如今相同的市场环境下，虽然现在传统品牌的销售额也在下跌，但供凭借供应链优势却不一定会像设计师品牌一样跌得那么严重。”
而大部分设计师在采访中向界面新闻表示，在大环境变化之中，他们能做的应对举措不多。
大多数设计师品牌的运作模式仍然是一年设计和制作两个或四个系列的产品。想要在此基础上再延伸出太多举措去调整运营模式可想而见有多艰难。受到规模和定位的限制，他们没有太多预算去从营销、货品和渠道进行大刀阔斧的转变。
5.
说到改变，管林在这些年做出的改变不多。商业化运营，稳扎稳打的扩张是她的坚持。
管林最初是通过微店运营Short Sentence。品牌的第一款单品一双马毛皮凉鞋。而且从定价和款式实穿度来看，Short Sentence也相对“市场友好”，成立将近十年没有进行过大幅调价，核心单品售价一直在2000元上下。
最近一两年，Short Sentence在进入上海南京西路的锦沧文华购物中心后，又接连去了成都IFS和深圳万象天地。在2024年，她又主导对Short Sentence三家线下门店进行了翻新。她还开出了新店支线品牌，并上线了面向海外的购物网站。她知道Short Sentence的增长在放缓，但她相信必须坚持投资，投资才能带来新的增量。
但也有人离开了这个行业。
“2015 年的时候，大家手里都有点钱，做品牌比上班听起来有吸引力，也更有面子。但现在我觉得除非是对做衣服非常热爱，否则上班可能是个更好的出路。”吕肖受说道，她身边已经有设计师选择主动关闭品牌，而这始于对“我真那么想做一个新品牌吗”的思考。
陈鹏还运营着品牌，但早前去了中国美术学院担任专任教师，近期则做了安踏支线品牌ANTA ICONIC的联合创始人。“我也需要吸收一些新的养分了，校园是能带来新养分的地方。”他说道。跟安踏合作，他每天必须要要看各种报表和行业数据，“不能天天在巴黎时装周搞那么张扬的东西。”
他是幸运的，在李宁的合作结束后又能跟安踏牵手，两段都是合作时间不短的关系。但很多人没有他这样的机遇。中国设计师品牌在过去十年被一波又一波的浪潮推着走，但真正属于行业“基础设施”的根基却没有真正建立起来。
回看日本时尚行业，《原宿牛仔》作者W. David Marx此前接受界面新闻采访时则称，其特点是本土品牌能够用创新去驱动整个行业发展。不仅只是山本耀司和川久保玲创办的设计师品牌。在日本，优衣库这类大众品牌可以通过长期合作支持设计师，如今其已把影响力延展至全球
“外界对设计师投入的关注太多了，很少有人真正去了解整个行业到底发展到什么阶段。”张樱说道，她认为行业的评判标准有时过于单一，简单地将商业品牌逻辑套在设计师品牌之上，“他们就是一群年轻的孩子，又不是企业家，那些连商业品牌都很难处理好的事情，怎么能让他们去解决？”
即使已经过了十年，这群年少成名的设计师之中的很多人也是才刚刚迈入30岁的年纪。他们在时代趋势的推动之下去留学，毕业后又马上成立个人品牌，然后去走秀、去联名。过去十年突飞猛进但实在是太过匆忙。
“只有每个模块都做好， 这个行业才能真正好起来。”她补充说。
这次NotShowroom在为设计师品牌做2025春夏系列的预览时，张樱就把场地从上海搬到了昆山，为了让设计师更接近供应链，当然她也希望衔接各方去讨论接下来该怎么做。“行业现在需要更真实地交流。”她说道。
尽管当下中国设计师品牌集体陷入低谷，但不可否认其已经成为中国服饰行业的重要分支。如今它们刚刚迎来行业的第一个转折时代，而能熬过周期并在市场上留下的品牌，必然都会有独特的创意和设计语言，以及可持续的商业模式。
面对行业遇冷，奢侈品牌高管表态说，品牌成立至今超过百年，已经见识过太多风浪，因而无惧当下的挑战。对于中国设计师品牌来说也是如此。在蛰伏期结束后，它们或将也能随着高端消费行业热度的回升而在下一个上升周期卷土重来。
“我们应该多元，允许百花齐放。”在最近这一届上海时装周举办前，张樱回看了当年在微信公众号发的第一篇文章，当时提出了“诸色无界”的口号，偌大的市场里能有商业品牌存在，也应该容得下设计师品牌。这次再为设计师品牌做Showroom时，她又将这个口号重新拿出来。
“现在回过来看，我的心情和当年写第一篇文章时是一样的。”张樱说道，这些年有人离开、有人留下，设计师品牌起起落落，而她还是在做那个时候想要做的事情，“这都是要靠一代又一代人去走出来的。”
