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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 刘海川
斥巨资购买的那栋电商楼还在，“东北雨姐”不见了。
人们说，这栋楼花了她一千多万元。她的身边人告诉界面新闻，这幢大楼实际花了她约1800万元，“贷了1200多万，要还到2027年”。
“红薯粉条”售假事件后，这里昼夜寂静。虽然关键的名字被盖上了薄薄的红布，风一吹还是能透出“雨姐”的轮廓。
“东北雨姐”消失后，媒体记者和网友都想来碰碰运气，试图在这个仅有30万人口的东北县城里寻找她的蛛丝马迹。在本溪县磨石峪村的一个农家小院——她后期的大多数视频都在这里拍摄完成，人们发现院门紧锁，小院空无一人。事实上，这并非她的家。邻居说，2023年，她和团队租下了这里的几间杂物间和屋后的田地，租期4年，租金共2万元。
出事后，雨姐来过两次，“收拾院子”。红火时，总有粉丝前来拜访，其实现在也一样——多数人带着猎奇和“蹭流量”的心态。不仅是雨姐。在这个网络快速消费的缩影，一些人来，一些人走，一些人红了，一些人极速坠落。
坠落如此之快，以至于他们似乎都来不及参悟一个道理：何以为红？
“雨姐”是谁？
来自苏州的张亮从没去过东北的农村，不过他已经能够熟练跟唱“东北雨姐”视频里的背景音乐《大东北我的家乡》。从2023年6月开始关注雨姐，他总结发现，从阴历2月的酱块，到5月的槐花饼，再到冬月初一的杀猪菜，雨姐几乎每条视频都是“忙活一件什么事”和“做一道当地时令菜”。张亮说，雨姐做东北农家菜有着自己的节奏，“一勺猪油下去一顿炒，加水以后一通炖”。
东北元素渗透进了“东北雨姐”视频的每一帧，比如浓重的东北口音、印着东北大花图案的棉袄和围裙，以及雨姐被“老蒯”（其夫白国辉）衬托出来的彪悍个性。根据数据显示，“东北雨姐”抖音视频观众的画像为女性、24-40岁、二线城市人口居多，“Gen Z”人群（1995-2005年之间出生的人群）居多，集中在辽宁、山东、河北等省份。截至2024年9月22日，“东北雨姐”粉丝量超2400万，属于头部达人。
界面新闻调查发现，“东北雨姐”本名常小雨，与生于1978年的丈夫白国辉同龄。“雨姐小前儿（小时候）是穷苦孩子，没爹没娘。”白国辉曾在直播时提及雨姐的童年，她3岁时丧父，9岁时母亲改嫁。为了改嫁更为顺利，母亲隐瞒了雨姐的存在。其亲友徐君告诉界面新闻记者，母亲改嫁后，雨姐跟着奶奶长大，“生活贫苦”。另外，虽然拥有本溪市户口，在平房中长大的雨姐还是个农村人。徐君说，小学毕业后，雨姐只念了一个月的中学便中途辍学。
徐君回忆，丈夫白国辉大约是在雨姐18岁时与她相识的。那时的雨姐正在一个包吃包住的饭店打工，每个月有50块钱零花钱，领不到什么报酬。相识的第二年，两人开始一起做一些小买卖。开始拍短视频和做直播带货前，两人几乎“什么都干过”，雨姐在工厂里上过班，也摆过地摊。
一些本地人对她的经历略知一二。燕东集贸市场位于本溪县县城小市镇的春光路，根据本地人的描述，这里以前是县城唯一的集贸市场。1990年代，本溪县人徐梅在这个集贸市场见过雨姐，那时雨姐大概十来岁的样子，梳个马尾辫在市场里晃来晃去，“像假小子一样”。集贸市场另一摊贩告诉界面新闻，他在千禧年左右见过雨姐在市场外的露天区域出摊。在市场露天区域卖了十二、三年羊肉的摊贩回忆，七、八年前他曾见过雨姐在露天区域摆摊，豆腐、粮食等“什么都卖”。
一位当地出租车司机告诉记者，雨姐出名前，他跑车时在县城街道上看到过雨姐两、三次，在他印象里，那时的雨姐就是一个玩快手、拍段子的，独特的“女汉子”头型给他留下了深刻印象。另一位司机告诉记者，几年前，雨姐开始拍摄短视频后，他曾多次目睹雨姐在当地某饭庄出没。那时，饭庄已有成熟的运营团队，他猜测雨姐是在跟着学习如何做短视频。
当地人说，就像视频里那样，雨姐有着“男人”一样的样貌、“直来直去、大大咧咧”的性格，并且能吃苦。当然，雨姐此前的形象挺正面，不少当地人会提起2024年8月她驰援葫芦岛建昌暴雨灾区的事情，也有不止一人提到，雨姐曾给他们认识的县里的贫困户送去米和面。
雨姐与丈夫育有一子，关于两人生活中的相处，雨姐亲属方然告诉记者，雨姐的丈夫性格相对内向，两人“感情很好”。“视频里什么样，现实中就什么样。”“老蒯”是民间东北话对老年妻子的称呼，在雨姐视频中用来称呼丈夫白国辉，据方然介绍，雨姐的婆婆就总是用这个词称呼雨姐的公公。
雨姐将拍摄地搬到磨石峪村时，已经积累了几百万粉丝。磨石峪村村民陈玲玲告诉记者，若住在小院，雨姐的一天从早上六点就开始了。喂鸡、整柴火……村民说，雨姐连着小院租下来的还有后面的三、四亩地，干农活的同时，雨姐和团队成员就用手机拍拍段子。
塌房
雨姐的视频里，东北的农村生活岁月静好，但很快，2024年9月，急剧的变化集中冲击着她。
9月4日，东北雨姐发布的盘锦螃蟹丰收视频被质疑摆拍造假。9月23日，打假博主“大娃”“灰烬”爆料，称东北雨姐直播间中售卖的“纯手工”红薯粉条里未检出红薯基因，只有木薯基因。此外，打假博主还称在维权时遭东北雨姐殴打。此事引起轩然大波。
打假博主最初来到雨姐小院的时候，村民陈玲玲就在旁边。她说，院子里发生冲突后，警察来到现场。事发之后，陈玲玲每天都会在网络平台上看到外界的风言风语。她会在自己认为不实信息的视频下留言，“有时候我都跟着着急上火”。
最终，据10月12日的报道，因进行“虚假或者引人误解的商业宣传”，有关部门拟定对雨姐传媒作出没收违法所得和罚款共计165万元的行政处罚，并责令雨姐传媒暂停经营限期整改，承担相关法律责任。同天，本溪雨姐传媒有限公司发布道歉声明。有媒体报道称，10月12日晚，“东北雨姐”的客服处称团队已启动对购买问题粉条消费者的退一赔三工作。
就在同一天，打假博主“蛙哥出击”又曝出“东北雨姐”售卖的油污净疑似虚假标注、“缺斤少两”。“看到同行遭受了不公对待，我开始介入，从粉丝的爆料线索和请求中，雨姐售卖的油污净引起了我的注意。”“蛙哥”告诉界面新闻，油污净的单链接销量约为187万，他在商品链接下发现了1.5万条差评。随后，他与消费者同时向不同的检测机构寄出了2套样品，并于2024年10月16日在网络平台公布了检测结果，显示油污净短缺量为9.4%-12%，为“不合格产品”。“蛙哥”称，他将据此检测结果向厂家属地市监局进行举报。
在“蛙哥”看来，作为带货网红，雨姐起到了“代言人”的角色，因此对产品质量问题有着不可推卸的责任。打假对象是千万级网红，这间接起到了将打假结果传播更为广泛的效果。打假博主“灰烬”在自己的视频中称，之所以选择打假网红，是因为网红“影响力高、销量大，可是他们没有承担应当承担的社会责任”。根据“蛙哥”的经验和观察，雨姐团队对直播带货的问题处理，与其在拍摄短视频的强大功力“天差地别”，不足主要体现在品控、售后和公关方面。
接二连三的打假事件给“东北雨姐”造成了不小的影响。“红薯粉条”事件后，“东北雨姐”抖音账号粉丝开始骤减。2024年9月23日，其粉丝量单日减少3.5万，9月24日单日减少12.6万，随后每天减少几万至十几万粉丝不等。截至2024年10月16日，对比9月22日的粉丝数量，其粉丝总数共减少超200万。
这些日子，网红届纷争不断。“三只羊”因虚假宣传被罚、“小英一家”也被质疑人设造假。看到顶流网红频频“翻车”后，张亮觉得雨姐的“塌房”也在意料之中，当然，这涉及食品问题。他有些气愤。毕竟，本溪现在的名人并不多，雨姐夫妇也确实获利颇丰。天眼查显示，截至2024年10月19日，常小雨（东北雨姐）名下仅有辽宁雨姐电商直播孵化基地有限公司为存续状态。另外，通过直接或间接持股，其丈夫白国辉拥有30家企业的实际控制权，其中25家成立不满一年，版图涉及商贸、传媒、广告策划、电商直播等。
事实上，雨姐在商业上取得成功的同时，并没有选择与官方走得更近。“有时候电话都不接。”一名本溪官方人士感叹。
2024年10月14日，本溪县电子商务领导小组办公室主任王玉波告诉记者，雨姐与各直播平台自行合作，他们对更多细节并不知情。对于雨姐是否对本地的地方形象造成影响，本溪县委宣传部副部长孟振告诉记者，雨姐事件只是个例，对本地旅游等产业未产生太大影响。
2015年，本溪县被评为全国电子商务综合示范县。2017年示范县建成，雨姐新买的大楼曾经被“农村淘宝”使用。王玉波说，本地主播进行直播更多是自发行为，本溪县目前并未对本地电商网红进行统一管理，后期是否有相关计划也“不敢妄说”。“我们只有服务职能，没有监管职能。”
千万粉丝背后
从不会拍视频到成为坐拥千万粉丝的网红，雨姐和“老蒯”只花了两年多时间。
徐君回忆，2017年，雨姐夫妇租了村里的12亩地，准备建采摘园，种植当地特产“圆枣子”（东北土话，指软枣猕猴桃）。2019年左右，有网红帮雨姐夫妇卖圆枣子，二人开始看好短视频与直播行业。2021年1月，雨姐夫妇正式入驻快手平台，尝试通过拍摄农村题材的短视频来吸引粉丝。由于快手平台一直“没啥成就”，2022年2月，夫妇二人和团队转战抖音。雨姐团队成员沈琴回忆，2022年12月，“东北雨姐”的《磨汤子》视频让她明显感觉到雨姐火了，“一天涨了上万粉丝”。
上海直播电商协会嘉定分会长、短视频流量大数据分析师孙博文告诉界面新闻，快手和抖音的规则不同。“抖音平台其实非常尊重广告流量学。通过一些社群营销和内容营销，抖音形成了一个全覆盖的流量转化平台。几乎所有人都会用抖音，但不一定所有人都用快手。”
网络平台数据显示，“东北雨姐”在2022年末至2023年初粉丝量增长迅速，只用约50天时间，其粉丝量就从约100万涨至超500万。2023年4月，雨姐在抖音平台第一次正式直播。2023年4月4日开播的三场直播共吸引观看人次超2000万，商品覆盖从食品、服装到日用百货、护肤品等几十种品类，单场销量约为10-25万件，客单价在40-70元之间。2023年，“东北雨姐”团队共直播50场，其中带货场次有43场，上架商品超600件，场均销售额在250万至500万之间。2024年2月，“东北雨姐”突破2000万粉丝大关。
孙博文认为，网红在最开始时大多依靠运气，但做到头部网红级别，最主要的是找到了平台运营的流量公式。在他看来，东北人先天具备成为网红的潜质，具体到“东北雨姐”，他们的影响力不仅来自极具传播力的东北口音与方言、带有反差感的形象，还依靠了人们对农村生活的共情，以及“简单粗暴”、非辩证性的内容。
雨姐身上的另一处“东北特色”来自于“徒弟”文化。拍短视频后，雨姐开始陆续“收徒”，在抖音平台上，他们在自己的名字前用“雨姐家”作为统一前缀。对于雨姐来说，这些“徒弟”在现实中不都是新面孔，沈琴说，包括目前粉丝超过90万的“雨姐家大宝贝”在内，有好几人原本就是雨姐生活中的姊妹或兄弟，只有“盖莲子”和“大亮子”是从外地慕名而来。
沈琴透露，雨姐视频的剧本大部分由初中未毕业的白国辉和雨姐亲自操刀，遇到不会的问题，两人“就靠问”。2022年年底左右，雨姐夫妇开始拓展团队，招来2人负责摄像和剪辑，他们一个是业余爱好者，还有一个此前在当地有拍摄婚礼的经验。沈琴说，这些人刚上手时，还是白国辉自己“手把手教”的。与外界的一些传言不同，沈琴透露，雨姐团队拍摄的视频没有什么专业设备，基本都是用手机完成。
2023年4月4日的第一场抖音直播过后，雨姐夫妇短暂雇佣了一个来自杭州的团队做选品、卖货、运营等相关工作。团队想让雨姐和白国辉都穿上西服，直播间也要“弄得漂漂亮亮的”。沈琴曾听白国辉说，他觉得团队虽然看上去“挺专业”，但并不适合自己和雨姐，过了2个月便终止了合作。
后来，雨姐团队逐渐发展到50多人，除了10人左右的“徒弟”，拍摄和剪辑发展到4人，其余还包括客服、会计、保洁人员等。不过在选品、公关和法务方面，沈琴说，雨姐团队没有配置专门的人员，“徒弟”们也依附于雨姐的团队，并没有独立运作。
“网红的诞生有专业团队固然好，没有也可以。”关于短视频与直播团队，孙博文表示，这个年轻行业中所谓的“专业”团队并非外界认为的“正规军”。换言之，他们更像是“游击队”，不需要较高的学历或是对口的专业背景。虽然依靠的是“野路子”，但这些团队总能依靠独家战术“打胜仗”。比如，在孙博文看来，雨姐团队从快手转战抖音，也是基于不同平台拥有不同规则的考量。
2000万粉丝是什么概念？用沈琴的话说，雨姐夫妇可能“没考虑过、想象不到这意味着什么”。私下聊天时，沈琴曾听白国辉说，拍段子的这几年里，他和雨姐“头发白了许多”。她还提到，在白国辉看来，自己的能力匹配不上现在的名气和高度。
沈琴告诉记者，截至目前，雨姐团队还在继续处理红薯粉条的售后工作。那个暂时搁置的直播大楼，在雨姐原本的规划中，本能提供更多的工作机会，把那些打算去南方打工的人留在东北。目前，雨姐对它没有更长远的计划。
沈琴说，出事之后，自己曾听白国辉说过，他们“本来也是个老百姓，成也萧何，败也萧何”。
*为保护受访者隐私，文中徐君、徐梅、方然、陈玲玲、沈琴均为化名。
