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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
2024年10月中下旬，美国运动服饰品牌Alo Yoga正式宣布偶像团体防弹少年团（BTS）成员Jin成为品牌全球大使。与BLACKPINK的金智秀（Jisoo）、美国网红“肯豆”Kendall·Jenner和凯莉·詹娜（Kylie Jenner）共同担任该品牌代言人。
连续签约亚洲偶像团体成员，是Alo Yoga加速在亚洲市场扩张的写照，官方消息也明确该品牌亚洲和国际市场扩张的策略。
签约Jin的同时，Alo Yoga也上架了一系列Jin同款商品，包括短袖、连帽衫、运动裤、休闲帽和运动鞋等产品。该品牌还宣布将在2025年第二季度在韩国岛山公园开设首家旗舰店的计划。据了解，这家旗舰级别门店，预计将有560平方米的面积，六层楼面。
2007年诞生于美国的Alo Yoga品牌，度过了无人问津的十五年，即使其第一家门店位于著名的富人区洛杉矶比弗利山庄。
最终，也是洛杉矶的名媛们带火了这个品牌，来自“卡戴珊家族”的四女儿肯豆和小女儿凯莉·詹娜在疫情之后多次穿着该品牌服装。而这一举带动了北美地区的Z世代对该品牌的消费。
2022年是Alo Yoga真正起飞的一年，年度营收从2020年的2亿美元左右，一下子飞升到2022年的10亿美元左右，据该品牌创始人透露，2021年和2022年该品牌销售增长幅度都在100%左右。
从产品层面，Alo Yoga和lululemon多有相似，均以瑜伽产品起家，后拓展到生活方式产。不过，双方在数量级上差异巨大：2024年，lululemon预计全年营收在103.5-104.5亿美元之间，营收首次突破百亿美元，也意味着该品牌成为耐克和阿迪达斯以外，全球营收最高的运动品牌。
并且，Alo Yoga目前刚刚开始拓展全球市场，但lululemon基本已完成全球市场布局，在欧洲，像巴黎这样的核心城市，不止香榭丽舍大街有一家lululemon旗舰店，而在亚洲市场，lululemon今年在中国市场的门店数量已超过130家。
从目前在中国市场来看，Alo Yoga有一定的品牌认知度，但同样价位段、产品也相对同质化，没有多少消费者愿意无视身边的lululemon门店或线上渠道，再花力气通过海淘购买Alo Yoga产品。
事实上，这和2016年前后，多个lululemon平替品牌创立，但疫情之后这些品牌除了MAIA ACTIVE被安踏集团收购、其他基本都归于沉寂。lululemon从中高端到产品进入中端市场，挤压了这些品牌、甚至耐克瑜伽和生活方式类产品的市场份额。
而Alo Yoga和Vouri还不太一样，Vouri主要的目标消费群体是男性运动爱好者，而Alo Yoga的主要消费群体和lululemon的重合度更高。即使如此，Vouri今年在中国市场开出了首家门店。相比之下，Alo Yoga从2023年底才在北美之外开出首家门店，位于伦敦，今年8月该品牌在伦敦摄政街的旗舰店开门。
从商业层面而言，如果没有充分准备，Alo Yoga可以不进军全球市场。每年10亿美元营收，足以在北美市场做好一个“小而美”的品牌。铺开全球市场，意味着高昂的投入，但未必能够在短期之内盈利，尤其是像中国市场这样竞争激烈的运动消费市场。
当年allbirds在北上广深开店并不难，但高于品牌承受能力的扩张节奏，后续又没有有竞争力的产品跟上，全球扩张最终几乎拖死了整个品牌。
