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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
长达数年的“皇冠丹麦曲奇”与“蓝罐曲奇”的曲奇之争迎来一个阶段性结果。
10月18日，“蓝罐曲奇”在其官方网站和官方微博刊登声明，表示近日北京市海淀区人民法院就其与“皇冠丹麦曲奇”的反不正当竞争纠纷案作出判决，认定蓝罐曲奇存在虚假宣传及商业诋毁行为，蓝罐曲奇也将就此为皇冠丹麦曲奇方消除影响。
该判定结果源自2019年皇冠曲奇方对蓝罐曲奇的起诉。
2019年，皇冠曲奇的出品方、经销商以不正当竞争为由，将蓝罐曲奇的生产商、进口商及经销商共六家公司诉至法院，索赔3000万元。
彼时公告显示，皇冠曲奇方诉称，丹麦蓝罐曲奇对其历史、质量、曲奇产地、丹麦皇室御用称号等存在虚假宣传，同时在宣传中使用极限用词；此外，后者实施了混淆行为，引人误认为“丹麦蓝罐曲奇”与“皇冠丹麦曲奇”存在特定关系；丹麦蓝罐曲奇还在新闻发布会上散布“皇冠丹麦曲奇”侵犯了对其蓝罐曲奇的知名商品包装装潢专用权等不实之词，并在多家媒体进行宣传，从而贬低“皇冠丹麦曲奇”的商品声誉，损害其商业信用。
最新的判决书显示，蓝罐曲奇方在广告中使用的“最先进的设备、制作最优质的产品”“全球最大之现代化曲奇生产线”“丹麦蓝罐自诞生以来，陪伴几代丹麦皇室成长”等表述，容易导致相关公众误认为“蓝罐曲奇”品质卓越、质量等高于其他同类产品，损害了皇冠曲奇方作为直接竞品经营者的经营利益，因此构成虚假宣传。
此外，“丹麦蓝罐曲奇”微信公众号于2015年发布的文章所使用的“近似包装和名称企图浑水摸鱼、蒙蔽消费者”等措辞，也易误导公众认为皇冠曲奇存在欺骗消费者的行为，因此对皇冠曲奇的产品声誉造成损害，构成商业诋毁。
除刊登声明外，蓝罐曲奇还应赔偿皇冠曲奇经济损失50万及合理开支5万元等。各被告方未在上诉期内上诉，审判结果已生效。
实际上，早在2015年，双方就通过诉讼打起了“曲奇法律战”。
当时，作为双方法律较量的第一回合，蓝罐曲奇起诉皇冠曲奇产品正面图案与其装潢近似，产地、质量、制作成分虚假宣传，认为皇冠曲奇构成不正当竞争。
随后法院作出判决，认为皇冠曲奇在2014年以前产地都在印尼，且未有证据显示其与“皇家”的关系，因此判皇冠曲奇赔偿蓝罐曲奇200万元。
打起“法律战”的根本原因是在于当时双方还处在快速扩张市场的过程中，而诉讼是商战的一种。
上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭告诉界面新闻：“起诉竞争对手，虚假宣传或者极限用语构成不正当竞争，能够在市场宣传，尤其是在和经销商的沟通当中，贬低竞争对手取得竞争优势。”
截至目前，皇冠曲奇与蓝罐曲奇均为国内曲奇品牌中的领头羊，但不可否认的是，在数年的争执中，中国的饼干行业已经悄然发生变化，领头羊也在逐渐“落伍”。
《快消品（网）》2022年对长三角地区超过4000家的卖场、超市、便利店和专业店等线下主要渠道进行的零售监测数据显示，皇冠曲奇与蓝罐曲奇分别位列曲奇品类消费的前两名。
但在饼干这一大类市场上，中国消费者的喜好发生了变化，总体大类面临增长挑战。凯度消费者指数数据显示，截至2023年6月的52周同期对比，饼干在下线城市销售增长表现优于上线城市，后者在截止该日期并未恢复正向增长。渠道方面，饼干在大卖场及大超市遭遇双位数下跌，小超市、杂货店蓬勃发展，网购表现一般。场景上，办公、下午茶等元素突出。
如果对比的话，就会发现上述两家曲奇品牌似乎已经不再符合这些特征。
公开资料显示，皇冠曲奇与蓝罐曲奇均于上世纪90年代进入中国市场，来自丹麦、成分优良等卖点一度让两家曲奇引领中国市场曲奇消费风潮，并随之成为年节之时家庭伴手礼的优选。
但在受到消费者欢迎之时，“黄油曲奇”在中国市场上已遍地开花。除去烘焙店外，以天猫近30日榜单为例，曲奇热销榜、好评榜与回购榜单排名前十的品牌中，不仅有三只松鼠、法丽兹、趣多多等大型零食品牌，也出现了比比赞、其妙、丹香、猫村长等新兴及白牌品牌，总体口味覆盖黄油原味、巧克力、抹茶等。
而这之中一个值得注意的现象是，“猫村长”曲奇饼干与“丹香”饼干位列上述榜单第一位。上述凯度消费者报告也显示，抖音上的饼干爆款排行榜前列鲜少见到知名大牌，品牌集中度不高——某种程度上，这似乎在说明，如今的消费者已经难再为曲奇饼干的“血统”买单，风味的多元也表明消费者对新口味的渴望。
然而截至目前，春节礼盒营销依然是皇冠曲奇与蓝罐曲奇的常见举措。尽管近年来双方皆有一些迎合市场特点的新品推出，例如更适合下午茶的独立小包装与咸味饼干，但总体力度并不大。
皇冠曲奇未予披露其财务状况，蓝罐曲奇所在的凯尔森公司2022/23年财报则显示，其全年亏损达1.6亿丹麦克朗（约合1.68亿元人民币），2021/22财年亏损近6000万丹麦克朗（约超6200万人民币）。而这场纠纷结果落定后，双方也应在更理性的商业环境里采取更多相应消费行为的措施。
