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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
一个来自县级市的老牌国货羽绒服“坦博尔”正在加大力度刷存在感。
在9月请来周也担任品牌代言人后，坦博尔近日又官宣黄轩为全球品牌代言人。与这两位明星代言人的名气相比，坦博尔的知名度要逊色许多，目前其天猫和抖音官方旗舰店的粉丝数均不过百万。
但实际上坦博尔并不是近几年才出现的新品牌。该品牌创立于1999年，总部位于山东潍坊下的县级市青州。能体现其老牌地位的是，坦博尔上一次官宣品牌代言人还是在2013年，请来的是“50后”演员陈宝国。
坦博尔还曾于2015年在新三板挂牌上市，但在2017年底退市。根据坦博尔上市期间发布的财报，坦博尔的营收从2012年的约6.6亿元下滑至2016年的3.7亿元，2017年上半年，该公司仍未止跌，营收同比减少35.14%至1.0亿元。不过，坦博尔从2016年开始扭亏，这主要得益于毛利率的提升。2014年和2015年，坦博尔的毛利率分别仅有28%和33%，到2016年和2017年上半年分别增至41%和43%。
虽然坦博尔从2014年开启出海业务，但在中国市场一直是区域性品牌。2016年该公司营收的76%来自华东地区，主要集中在山东、河南和河北，这三个省份也是坦博尔划定的“第一市场圈”。以此为中心向外扩散的第二市场圈则是东北三省的辽宁、吉林和黑龙江。当时坦博尔的销售渠道主要集中在线下，包括经销商实体门店、商场羽绒服专柜和少量直营旗舰店。
从新三板退市后，坦博尔一直没有大的营销动作，知名度未见明显提升。但据《山东商报》的报道，坦博尔在2020年和2021年的销售额分别达到15亿元和20亿元。2020年该公司还曾投资8.6亿元建设智能制造园区项目，并计划在2023年底前全部投入使用。
坦博尔在那几年能实现增长、投资供应链的重要原因或许是抓住了线上渠道的新机会。坦博尔党支部书记侯增江在接受《现代物流》采访时曾表示，到2023年初时，坦博尔的线上业务占比达到了35%——据此前财报2019年时这一比例还不到9%；其中，直播订单的波动性较大，对供应链提出了更高的要求。平台数据也显示，坦博尔的抖音官方旗舰店已持续经营了近4年时间。
然而坦博尔的品牌建设在过去几年并未跟上。直到2023年下半年，坦博尔才开始有了高调的营销举措，包括2023年9月在上海举办了一次品牌大秀，10月请来孙怡担任品牌大使。进入2024年后的品牌动作更为密集，3月登上中国国际时装周走秀，7月将总部搬迁到新园区，并在此举办了品牌创立25周年的大秀，接着就是9月和10月相继官宣两位新代言人。
但仅仅是这些还不足以让消费者对坦博尔形成完整的认知，尤其是考虑到此前它在南方区域的知名度几乎为零，而在北方市场坦博尔也面临品牌老化的问题。
品牌形象的转变还是需要落地到产品和门店等方面。
坦博尔的产品定位较此前并无大变化，仍然是聚焦大众市场。目前其产品价格带主要在千元以内，电商平台上销量靠前的商品售价大多在500元内。这是中国羽绒服市场需求量最大也是竞争最激烈的地带，除了大量白牌外，还有鸭鸭、雅鹿、雪中飞、罗宾汉等大众品牌参与竞争。
然而在性价比之外，坦博尔还没有找到一个足够鲜明的记忆点。
例如鸭鸭已经抢占“国民羽绒服品牌”的定位，罗宾汉试图以“羽绒时尚基本款”占领消费者心智，雪中飞则因背靠波司登集团获得背书。而坦博尔似乎什么都想要。它试图抓住户外风潮，推出能兼顾户外和城市场景的“全天候羽绒服”，以及专门的滑雪羽绒服；想变得更时尚，推出“泡芙羽绒服”，并与海外艺术家合作设计联名款；也尝试打品质牌，推出能抵御极寒气温的鹅绒服系列；同时还想满足全家需求，其电商旗舰店的分类中还设有爸爸装、妈妈装和童装专区。
另外，若想提升品牌价值和影响力，坦博尔也不可避免地要革新此前在线下积累的庞大销售网络。
据前述《山东商报》的报道，坦博尔在2023年时产品已销往40多个国家，线下门店超过1000家。坦博尔公众号的门店信息显示，这些门店大多位于山东省内，并下沉到了县城。而一位来自山东潍坊的消费者告诉界面新闻，在其印象中坦博尔专卖店更受老年人欢迎，经常做促销活动，但与时尚毫不沾边。
坦博尔也是从今年开始加大力度开拓和革新线下渠道，不过仍以长江以北的二三线城市为主。自2024年5月以来，坦博尔开始力推其“户外形象店”，相继在邯郸、武昌、西安、潍坊、淄博落地门店，并在10月初宣布在17省同时开出140家新店。
《山东商报》的报道还提到，坦博尔的创始人王勇萍是四川宜宾人，1990年代末下海创业，并够了青州的一家鞋厂，在此基础上转型做羽绒服。天眼查APP显示，目前坦博尔的法定代表人、董事长兼总经理均为王勇萍的妻子王丽莉，其最终受益股份达67.4%。
另外，坦博尔在2023年4月与海通证券举行上市签约仪式，6月上榜潍坊重点拟上市企业“白名单”，似乎仍有上市计划。
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