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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 宋佳楠
“戍边”1082天后，蒋凡重回阿里电商的权力中心。
11月21日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员信，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡担任CEO，向吴泳铭汇报。该事业群的规模可谓庞大，计划全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。这些也是阿里得以安身立命的核心业务。
在此之前，淘宝天猫CEO暂由吴泳铭兼任，余涌分管1688，闲鱼由丁健（花名：季山）统领，而蒋凡主要带队主攻海外业务的国际数字商业集团。
蒋凡在阿里一直是备受瞩目的存在，曾获得的赞美标签无数，“阿里最年轻的合伙人”、“抓业务的好手”、“商业嗅觉敏锐”，诸如此类。即使此前因个人舆论事件离开淘天转而负责海外业务，他仍然交出了能拿得出手的成绩单。
蒋凡“戍边”的这几年，阿里核心电商业务受到了拼多多及抖音电商等新对手的巨大冲击，营收净利增速放缓，组织架构频繁调整，内部情绪摇摆动荡。
当原本分散的业务又归集到蒋凡一人手中，显示了阿里想“重整旗鼓”的迫切感。
只是此时距离他离开淘天核心业务已经超过一千天，市场瞬息万变。面对追兵，蒋凡能否举旗捍卫住阿里在电商界的头把交椅，关乎这家老牌巨头未来的命运。
风光开局
生于1985年的蒋凡是新疆乌鲁木齐人，也是大人们口中“别人家的孩子”，常常被夸“聪明”。
17岁的蒋凡在获得信息学奥赛一等奖后，被直接保送复旦大学计算机系。外界对他的印象是：板寸头，络腮胡，黑框眼镜，不善言辞的理工男。
与刻板印象不同的是，蒋凡是一个“60分”选手。江湖流传他在大学时期的信条是，“能考60分绝不考61分”。在他看来，人的精力是有限的，不是每一科都值得他投入时间拿满分。
他会判断何事重要，以及应把注意力聚焦在哪里。在感兴趣的计算机上，他铆足了劲，集中精力猛攻。
2006年，21岁的蒋凡本科毕业，加入刚刚成立3个月的谷歌中国，成为一名计算机工程师，参与众多的项目研发，包括谷歌地图、搜索、内容广告等。
也是因为谷歌，他遇到了自己的第一个伯乐——李开复。
蒋凡进入谷歌的前一年，李开复刚入职谷歌，担任谷歌全球副总裁兼大中华区总裁。坊间传闻，蒋凡能进谷歌，多亏了李开复的一臂之力。由于多门课成绩都是刚刚及格，有位美国工程师曾坚决反对录取蒋凡，而李开复给了他一通电话的机会，那位美国工程师才了解到背后原委。
随着谷歌在2010年退出中国市场，蒋凡也离职了。很快，李开复前一年创立的创业培育与孵化投资平台创新工场向蒋凡抛出橄榄枝，蒋凡成为其中一个项目友盟的创始人兼CEO。
这个移动开发者服务平台在蒋凡的带领下发展迅猛，没过两年，就拿到创新工场和经纬两轮融资，随后又以8000万美元卖身阿里。蒋凡也借此实现财富自由，这一年，他28岁。
当时的蒋凡面临一个抉择，是继续创业还是留在阿里？一个媒体广为报道的细节是，阿里时任CEO、逍遥子张勇很欣赏蒋凡的个人能力，一次两人喝茶，张勇邀请蒋凡一起“折腾点事情，在阿里舞台上表演一下，留下点记忆，以后讲故事给孙子听。”
蒋凡最终决定留下来，开启了他的阿里职业时代。
开发“手机淘宝”，就是张勇对这位M5职级资深总监开出的考题。当时，整个阿里集团实行“all in无线”战略，决定将手机淘宝打造成为航空母舰级APP，其他APP则是“航母上的各种飞机”，蒋凡被选为这艘“航空母舰”的驾驶员。
工程师技术出身，了解用户，同时踩着移动互联网的红利，蒋凡几乎交出一份满分答卷。手淘从3000万DAU（单日活跃用户数）一跃至1.1亿，占淘宝80%以上的交易量，一举将“阿里从PC时代拽进了移动互联网时代”。
首战告捷没多久，蒋凡在2016年开始带领团队孵化淘宝直播，成为阿里在直播电商时代的重要武器。在他的设想里，淘宝是一个集商品、交易、分享、互动、视频、直播于一体的平台。
淘宝培养出薇娅、李佳琦两大超头主播。最风光的2020年，淘宝将薇娅、李佳琦、雪梨等17个直播间搬到了湖南卫视的双11晚会现场进行直播。
这一年，薇娅、李佳琦的双11直播带货GMV（商品交易总额）分别为310.9亿元、218.61亿元，总计超过500亿元。这一成绩是淘宝直播带货的巅峰，也是中国消费的黄金时代余光。此后，薇娅离场、李佳琦口碑风波不断，淘宝直播也遭到抖音、快手、小红书等近身肉搏。
蒋凡的产品能力是内部公认的，淘宝的个性化推荐算法“猜你喜欢”，以及一些细小的创新点，比如家居会场的3D化、分享购物车等，都是他力推的结果。
他给淘宝的内容体系留下了前瞻性思考，也为日后迎战短视频带货留下后手。
2017年，蒋凡出任淘宝总裁，完成淘宝网与手机淘宝的整合。两年后，又迅速晋升为阿里最年轻的合伙人，兼任淘天总裁，而这一年，他不过34岁。
尽管战绩颇丰，其本人鲜少发声露面，低调十足。2019年，美团王兴曾在朋友圈做出下述判断：接下来这几年，看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该很精彩。
不过，王兴期待的较量被突然打断了。
失意蛰伏
就在蒋凡迎来自己职业生涯的高峰期时，他因个人原因陷入舆论风暴。2020年4月，蒋凡被取消阿里合伙人身份。
2021年，蒋凡虽保留了淘宝天猫总裁的职务，却几乎消失在公共视野中。
仅有的一次公开消息是，2020年12月23日，杭州市人力资源和社会保障局发布了《关于蒋凡被认定为高层次人才的公示》，因网友投诉，他在月底被中止认定杭州高层次人才。
这一年，天猫双11成交额创新高，GMV定格在5403亿元；淘宝直播的GMV超过5000亿元。不过，对阿里电商而言，盛世下的危机开始显现，帝国出现裂缝。
2021财年，以淘宝天猫为主体的中国零售市场GMV达到7.494万亿元，同比微增2%。增速放缓之下，阿里开始押宝消费升级。
作为对比，拼多多2021年GMV达到2.44万亿元，同比大涨46%；营收达到939.499亿元，同比增长58%；净利78亿元，实现扭亏。两年后，拼多多的营收和净利同比增幅都达到了惊人的90%，已经从“动摇”阿里电商，走到了分庭抗礼。
淘宝直播还需要面对其他坏消息。2021年12月20日，薇娅因偷逃税被处罚并全网封禁；李佳琦也在2022年停播数月。
不过，蒋凡已经顾不上这些了。
2021年12月底，阿里成立“海外数字商业”板块，蒋凡作为集团总裁分管全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，同时卸任淘宝天猫相关职务。
相较国内业务，海外市场是块“难啃的骨头”，没有统一的流量来源、货品需求、语言版本，更没有统一的支付工具、物流环境，只有参差不齐的基础建设。
蒋凡到来之前，阿里国际商业重心已经从B端业务（批发业务阿里国际站）转向了C端（消费端），后者的营收主力是速卖通和Lazada。但这两个平台在本土化过程中进退维谷，在日渐激烈的海外电商竞争中不断被同行超越。
疫情后，全球线上购物渗透率提升，对手Shopee加大投入，扩大东南亚营销和补贴支出，而Lazada却过快地收缩战线，最终市场份额被迅速超越。当速卖通在与Shopee争夺巴西市场时，也同样过早地停止补贴和进一步投入。
内忧外患之下，没有人知道“被贬而来”的蒋凡能带来什么。
在蒋凡上任的前三个月里，他并没有明显的调整动作，只是频繁地去海外出差，带着团队辗转在亚洲和欧洲多个国家和地区做调研。
真正的改革在蒋凡上任半年之后开始落地。
据《晚点LatePost》报道，蒋凡把淘宝天猫海外、Lazada、速卖通的跨境业务，统一交由淘宝原行业负责人张凯夫管理，把跨境相关的供给部分整合在一起，形成一个跨境的商家中台。商家不再需要在多个阿里的海外渠道运营，只发布一次商品即可，同时也降低了集团整体的运营复杂度。
蒋凡还任命董铮担任Lazada集团CEO，兼任印尼分公司CEO。董铮是Lazada任职最久的高管之一，他管理的泰国市场，长期是和Shopee差距最小的国家。
除了组织架构和人事，业务模式也迎来变革，速卖通在2022年底从平台转向“平台+全托管”模式。“全托管”即由平台负责店铺运营、仓储、配送、售后等，能大幅降低跨境贸易门槛，这是过去拼多多旗下Temu在全球快速起量的核心模式。
据界面新闻了解，“全托管”业务推出后，速卖通的招商团队马不停蹄地做推广，一个月内在全国开了200场招商会，把有跨境商家的城市全跑了一遍。其国家市场团队，他们开始飞往海外的几个重点区域，进行大规模广告投放引流，在马德里、首尔、纽约、圣保罗的大街小巷、地铁站、写字楼、公交车站等，都出现了速卖通的下载二维码。
在全托管开启近半年后，速卖通在2023年度峰会上披露“成绩单”：当年3月订单同比增长超过50%，在韩国达到了三位数增长，创历史新高。几个重点市场也有不错的表现，欧洲的买家数量同比增长了45%，日韩地区则增长了超70%。
为了吸引不同类型的商家入驻，2023年8月，速卖通又开始小范围试水半托管模式，后于2024年初正式上线。相较全托管完全由速卖通负责，半托管适合有一定电商运营能力的商家，快速补齐物流服务的短板。双管齐下的目的，就是为了吸引尽可能多的商家入驻，提供更丰富的货盘。
供给侧改革外，蒋凡还做了一项大调整。去年3月，速卖通在西班牙、韩国和美国在内的55个国家和地区上线“AliExpressChoice”频道，它类似于APP首页中的精选页面，强调极致性价比，并提供包邮、免运费退货等服务，背后的商品来源是全托管和半托管。
Choice扮演的角色更像是一条“鲶鱼”，目的是激活整个生态的活力和竞争力，同时也实现对POP第三方商家分层运营。公开数据显示，Chocie的推出，带动速卖通进入快速增长轨道，当月订单同比增长超过50%。
尽管实现显著增长，阿里国际业务仍未走出亏损泥淖。2025财年一季报显示，阿里国际数字商业集团营收292.93亿元，同比增长32%；经调整EBITA亏损37.06亿元，去年同期亏损4.2亿元。集团肯定了Chocie业务带来的增长，但由于业务仍处早期阶段，需做大规模，再追求长期亏损的收敛。
蒋凡看好Choice业务的未来发展，他曾在2024财年三季度财报会上表示，接下来一段时间都将是阿里国际大规模投入期，尤其是Choice业务，将会是增长的第一优先级。
在营销端，速卖通覆盖的200多个国家中，蒋凡确定了几个核心运营国家，包括韩国、西班牙、巴西、法国等，为其开发独立应用，还加码营销费用和本地化人才编制。
一系列动作之下，阿里国际业务一路高歌猛进。
2023财年，蒋凡领导的Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz，均实现了总体订单的增长，其中速卖通在韩订单增长超过30%，Trendyol在土耳其的订单增长超过45%，以当地货币计算的GMV同比增长超过了110%。
能者归来
现在回头来看，蒋凡的一步步回归或许早在阿里的计划表上。
2023年3月，蒋凡在阿里启动的史上最大变革中出任国际数字商业集团CEO，并在5月担任国际数字商业、淘宝天猫和菜鸟三家业务集团的董事，重回阿里核心管理层。
同在5月，他开始现身业绩电话会，解答国际业务相关情况；到了7月，蒋凡的名字重新出现在阿里合伙人名单上；9月，淘天内部战略升级，出海增长成为重要方向。
而在蒋凡的回归路上，阿里高层也震荡不断。2023年6月，阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO张勇宣布将于9月卸任阿里CEO，集团执行副主席蔡崇信出任董事会主席，吴泳铭接任集团CEO。
不断换帅的背后，是一次次喊话开刀“大公司病”。有着近20万员工的阿里太大了，组织架构冗余在所难免，转身缓慢，急需恢复专注、快速适应市场的能力。
而在阿里忙于变革之际，其劲敌拼多多在去年11月份一度超越阿里，成为美股市值最高的中概股。这一标志性事件在阿里内网引发大讨论，引得马云都参与回复。
之后阿里调整继续，12月20日，戴珊去职，吴泳铭同时担任阿里巴巴、淘天、阿里云智能三大集团CEO职务。两天后，吴泳铭宣布淘天集团最新组织决定，年轻化管理团队全面接棒，吴嘉、处端、家洛、一漫、少游、道放等6位年轻管理者被任命分别带领淘天集团各关键业务，直接向吴泳铭汇报。这也为重新启用蒋凡埋下了伏笔。
在张勇时代，阿里曾奉行“大中台，小前台”以及多元化治理策略，总裁扮演“迷你CEO”的角色，以期加快决策进程。但多元化带来“小王国”分权治理弊端，也让阿里业务协同遇到难关，难以形成合力抵御外敌。
现在，集中力量办大事成为新的战略，但要扭转趋势并不容易。
就在蒋凡回归消息公布的同一天，拼多多发布三季报，其营收达993.5亿元，同比增长44%，市场预估为1028.3亿元；归属于普通股股东的净利润为249.8亿元，较上一年增长61%。
先于拼多多发布的阿里2025财年第二财季财报则显示，三季度，其电商业务整体销售额增长约5%，国内电商业务仅增长1%，增长乏力。
虽然现在淘天的市场份额依然是国内第一，但电商环境早已发生巨变，无论是消费者还是商家，都把目光从阿里转向了拼多多、抖音、小红书等更多的平台。但变化也意味着机会，加入阿里十余年，蒋凡再次拿到了核心电商业务的交接棒，而王兴所乐见的黄峥与蒋凡间的较量终于要开场了。
