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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
老牌国货羽绒服雅鹿日前与天猫大牌日合作，在杭州湖滨银泰in77办了一场品牌秀，品牌代言人许凯也现身秀场为雅鹿站台。
过去几年，雅鹿不常在线下有此类高调的营销动作，它的主战场集中在线上。与鸭鸭、高梵、坦博尔等品牌类似，雅鹿也是近些年靠抓住直播渠道新机会而重新翻红的国货羽绒服。
雅鹿与波司登、鸭鸭一样始创于1970年代，但雅鹿并非一开始就从事羽绒服生产，其最早是做服装代工业务，1986年开始转向自营品牌，靠“飞龙衫”夹克打响名声后逐步开拓新品类，1998年开始涉足羽绒服。雅鹿在2016年试水电商，一开始将其外包给代运营团队，三年多后收回自营。2020年，雅鹿入局抖音。
据电商资讯平台“亿邦动力”报道，雅鹿的电商销售GMV从2020年的36亿元连续增长至2023年的120亿元，且增速逐年加快，2021年至2023年增幅分别为33%、50%、67%。雅鹿也常常出现在抖音电商服装品类销售榜前列，最新的成绩是2024年双11期间，雅鹿在抖音电商女装榜上排名第7。据品牌，2024年双11期间，雅鹿电商全平台销售额突破25亿元，其中抖音渠道超11.5亿元。而在2020年，雅鹿首次参与抖音双11，当时的销售额只有3000多万元。
雅鹿过去几年的高速成长不仅是因为在直播电商发展早期入局，享受到了流量红利；它还将其成就归功于自创的一套电商模式，雅鹿称之为“4WD数字化生态模型”。但简单来说，该模式其实就是贴牌或卖标模式，雅鹿作为品牌方，上游连接供应商，下游连接经销商，在电商平台上形成一套彼此协同的生态系统。
这并非新发明，此前行业内已有以南极人为代表的不少品牌都在使用这套模式。其优势在于品牌方能以相对轻资产的方式运作，相当于在其中扮演一个整合资源的平台角色；而供应商和经销商也能借品牌商标实现溢价、提高转化率，获得比白牌更高的利润。
但弊端也很明显。商标授权模式下，品牌方往往缺少对产品和渠道的直接把控，如果对合作伙伴的监管不到位，很可能出现因品控、售后或侵权等问题导致品牌价值受损，而品牌价值则是商标授权模式的根基。因为卖标导致品牌价值逐渐被稀释，这在南极人、皮尔卡丹、拉夏贝尔等品牌中已经有所体现。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉界面新闻，从中国市场里已有的案例来看，采用卖标模式的品牌往往都会贬值。“整个线上市场比较无序，大部分还是价格博弈。很多品牌的卖标更像杀鸡取卵，更多是在榨取品牌过去和未来的价值，所以越卖越不行。”
社交平台上，也有消费者表示雅鹿的贴牌模式让人对其产品质量并不信任，“自从贴牌就不敢买了”。
雅鹿不难从同行的前车之鉴中汲取教训，它已经在有意加强管理品控等问题，以及借高端化营销来强化品牌力。
雅鹿执行总裁宁永华在接受“天下网商”采访时谈到雅鹿与此前南极人等品牌授权模式的差异，他表示雅鹿拥有一套更精细化的数据管理系统来解决品质、假货、假店的问题。据“亿邦动力”报道，雅鹿有专门的跟单团队来监督供应商的产线，其系统也可以追溯每款产品和每个授权店铺全流程的经营情况。
与此同时，雅鹿也开始在品牌建设上发力，营销举措上往高端化、国际化靠拢。雅鹿在2023年推出高端支线“雅鹿1972”，为该系列开设了线下形象店，还请来海内外设计师联手合作，并将新产品带到米兰时装周亮相。另外，雅鹿也试图请明星代言来扩大圈层影响力，2023年和2024年分别请来了戚薇和许凯。
然而雅鹿的高端化举措并非意味着要将重心转移至中高端羽绒服市场，更多还是为了提升在下沉市场的品牌形象，巩固在大众市场的地位。宁永华此前曾对商业自媒体“剁椒Spicy”直言，高端产品主要是其引领作用，“让二三四线城市的消费者觉得雅鹿的大众化产品物超所值”。
目前，雅鹿的高端线主要价格带在1000元到2000元间，天猫旗舰店内售价最高的产品为代言人同款，折后价格在2500元左右，明显高于雅鹿常规款羽绒服集中的500元内价格带。
程伟雄认为，在卖标模式下做品牌，理论上不是行不通，前提是要监控好品牌、产品和服务。但如果要做能在线下立足的品牌，这和卖商标则是鱼和熊掌的关系，难以兼得。
“做品牌不是请明星代言、去国外走秀、请知名设计师这些套路就够了，需要构建一个完整的品牌体系，是更重资产的。而卖标的轻资产模式来钱更快，是在最大化地利用品牌价值。”程伟雄说。
