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题图来自：AI 生成
当下，越来越多的购物中心开始关注 IP，希望通过 IP 来提升自身的吸引力。从整体商业场景的打造，到局部的雕塑和造型引入，IP 的应用越来越广泛。这种现象反映了商业运营者回归于人，关注场所精神构建的进步，但同时由此也带来了新问题，许多项目对 IP 在商业中的作用缺乏深入理解，导致投入巨大但效果甚微，甚至至今也几乎看不到因为受到 IP 激励而经营火爆的商业。
基于 RET 睿意德超过 100 个文化商业项目的服务经验，以下针对商业如何更好的借助 IP，做出针对性分享：
一、IP 的吸引力在于能够触动人心，与个人情感和价值观产生共鸣
IP 是 "Intellectual Property（知识产权）" 缩写，在现代文化娱乐产业中通常指的是具有独特性和原创性的形象、故事、角色等。这些元素通过电影、电视剧、动画、游戏、小说等多种媒介进行传播和衍生，形成了一定的社会影响力和商业价值。
IP 形象或场景之所以能吸引人们，是因为它们能够触动人们的情感，在其中找到自己的影子，或是实现某种愿望和梦想，从而产生强烈的情感共鸣。IP 像是另一个自己或知己，为人们提供了一个情感寄托的空间，特别是在面对生活压力时，可以通过与 IP 的互动来寻求心灵的慰藉。
IP 因其广泛的社会影响力而成为了一种文化符号，代表着某一时代的精神风貌或者某种价值观，在这一价值观下往往会形成一个特定的社群，社群的形成能够满足个体对于社会归属的需求，增强个人的认同感，满足人们对社会认同的需求，成为了 IP 在文化象片意义上的吸引力。
除了情感层面，IP 的创意与创新亦是吸引人们的关键因素。独特的创意和创新，无论是角色设计还是故事情节，新颖的元素都能激发人们的好奇心，吸引他们去探索和了解。精美的视觉设计、动听的音乐、深刻的文字等艺术形式，能够给人带来美的享受，这也是 IP 魅力的一部分。
二、IP 的源头在于内容，获得授权的场所需持续更新内容以保持吸引力
根据吸引粉丝的模式，我们可以将 IP 分为内容型 IP 和形象型 IP。内容型 IP 由故事内容支撑，如文学、影视、动漫等，这些 IP 通常通过单一媒介经由多媒介改编，其价值观深入人心，典型的例子包括《盗墓笔记》、《斗罗大陆》和《哈利波特》等；形象型 IP 则通常没有清晰的故事内容，主要凭借独特的形象获得粉丝的喜爱，代表性的有 Hello Kitty、芭比和泡泡玛特的系列 IP 等。
以文学和游戏为代表的内容型 IP 具有明显的故事性，容易在短时间内形成口碑热度，进而通过跨媒介开发放大 IP 价值。相比之下，形象型 IP 通常缺乏完整的世界观和故事线，与用户之间的情感联结相对较浅，因此更需要通过内容植入和强化来延长其生命力。
依据东吴证券的 IP 专题研究报告，截至 2023 年 12 月 7 日，全球收入排名前 50 的原始类型中，角色形象 IP 仅有芭比和 Hello Kitty，数量明显少于其他内容型 IP。
形象型 IP 通过构建或融入更加丰富的故事背景和世界观，进而转型为内容型 IP 已渐成趋势。例如，芭比这一经典玩具形象不仅限于实体产品，还成功地转变为童话故事中的主角，赋予了品牌更深的文化内涵和情感连接。同样，泡泡玛特通过推出《梦想家园》手游，为其旗下的形象 IP 提供了新的表达平台和互动方式。这些举措的核心目的远不止于增加收入来源，更重要的是通过多元化的内容创作来增强 IP 的生命力和市场影响力，吸引了更多潜在的新用户群体。
三、有商场运营者将引入 IP 视为一劳永逸的内容创造，但实际上恰恰相反
许多商场运营者将 IP 视作 " 流量磁石 "，希望通过引入 IP 为商业场所带来持久的人流。但这种一劳永逸的想法其实暗藏风险：虽然引入 IP 短期内可以借势引流，解决了内容创造的瓶颈，但本质上并未降低运营门槛，反而对商场自身的内容创意提出了更高要求。
IP 是内容的终端，如果没有优质内容的持续生成来维持其生命力，所有 IP 都将逐渐失去吸引力。因此，商场如果不致力于为 IP 增添新的内容，IP 就会由新鲜转向老化，逐步变成一个陈旧的标志，商场也会因此被打上 " 过时 " 标签，不仅无法吸引顾客，反而可能产生负面效果。
商业场所引入 IP，更像是 " 领养 " 了一个 " 生命体 "。不仅要持续思考如何保持其生命力和新鲜度，更意味着不断围绕 IP 创造新内容。如果只是任由 IP 的生命周期自然发展，那么在当前快速变化的趋势下，IP 的影响力很可能在短期内出现断崖式下降。
四、引入 IP 是对自身内容创造力的更高要求，且商场未必有能力负担
对 IP 的再创作是一项充满挑战的任务，它不仅要求创作者根据 IP 的特点和背景故事进行创新性的续写，还需要在各大媒体平台上进行高效推广，以保持 IP 的热度和活力。对于商业实体而言，这不仅仅是一般的运营工作，而是踏入了 " 文化创意 " 的领域，需要组建专业团队，实现高质量的内容生产和商业转化。这无疑是一个巨大的挑战。
但如果是一个单独的商业项目或少数几个商业项目，可能难以承担起这样的创作和宣发费用。我们看到，能够自创内容并持续更新的公司，比如从早期的海尔兄弟，到近几年的三只松鼠，再到新近的泡泡玛特，这些企业都是产品公司，拥有较大的销量规模。它们通过影视、手游、演出等形式来塑造 IP，从而获得了足够的市场杠杆效应。相比之下，单个商场或多个商场与这些产品化公司相比，普遍盈利能力有限，因此很难考虑投入大量资本和资源来维护和开发 IP。
五、植入 IP 的商场必须以 IP 的精神主张为核心，展开深度运营
IP 的核心价值在于其内在的精神主张。这种精神主张不仅是 IP 独特性和吸引力的源泉，更是其与消费者建立情感连接的基础。以迪士尼为例，其 " 梦想成真 " 的理念贯穿于其电影、主题公园、商品等各个方面，成为全球范围内广为人知的品牌形象。这种精神主张不仅让迪士尼在众多娱乐品牌中脱颖而出，更是在消费者心中建立了深厚的情感共鸣。
商场在引入 IP 时，必须深刻理解并尊重 IP 的精神内核，确保所有营销活动、店铺设计、商品选择等都与之相契合，从而增强消费者的体验感和认同感。基于精神主张的内容创造是一个动态过程，创作者要不断探索新的表达方式，同时保持对核心价值的忠诚。比如，可以通过举办主题活动、限时展览、互动体验等形式，还可以通过跨领域的合作等，不断为顾客提供新鲜的内容，保持 IP 的生命力。
六、结语
一切事物皆有其本质，这一本质可被视为 "1"，而其他所有的外延特质则是 "0"。若无此 "1" 的存在，再多的 "0" 亦无实际意义。购物中心作为一个物理的商业空间，其存在的根本意义在于为人们提供购物、娱乐、社交等多种功能的场所。IP 则是这一本质之上的外延价值附加，且可能是一个高成本、高难度选项，商场运营者若将项目的存在过重依赖于外部 IP 来赋予时，就已经失去了自我定义和自我发展的能力。不断强化核心，适度拓展边界，商业如此，大道如是。
