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文 | 餐观局，作者｜行轮
想象一下，曾经在繁华商圈和机场里高高在上的麦当劳、肯德基，突然间放下傲慢的身姿，悄然出现在你家附近的村口，手里还捏着一张低至 10 元的优惠券。你会怎么想？这不只是遥不可及的幻想，而是一场即将变成现实的餐饮大战。
曾几何时，低价策略让塔斯汀、华莱士等本土快餐品牌在下沉市场风生水起。据《中国餐饮市场报告》统计，2018 年至 2022 年间，华莱士门店数量从 8000 家增至 1.6 万家，塔斯汀也在不到五年时间内突破 5000 家。这些品牌填补了国际快餐巨头在二三线城市乃至乡镇的空白，凭借着低价炸鸡、汉堡和便利的门店布局迅速占领低价市场。
塔斯汀的加盟体系使得门店扩张速度惊人。根据公开资料显示，塔斯汀一度以每月新增 100 家门店的速度扩张，而麦当劳和肯德基同期仅维持个位数增长。低廉的加盟费用、简单的产品线和对本地消费者的精准迎合，曾让这些本土快餐品牌看似无懈可击。
但一个品牌的成功从来不会唾手可得，全球快餐巨头也正在悄然逼近这个 " 低价 " 领地。当麦当劳和肯德基等老牌快餐开始频频下沉，从三四线城市到乡镇村口，塔斯汀们还能继续 " 低价打天下 " 吗？
01下沉市场，是 " 金矿 " 还是陷阱
下沉市场，曾被认为是 " 价格敏感型 " 消费者的专属，如今已经成为全球品牌争夺的战略高地。近年来，二三线城市和乡镇市场逐渐崭露头角，成为餐饮行业的 " 蓝海 "。根据《中国餐饮市场报告》，这些地区的消费群体对价格敏感，购买力较低，品牌认知度较弱，为塔斯汀、华莱士等本土品牌提供了巨大的机会。凭借着相对低廉的成本和快速扩张的加盟模式，它们迅速占领了这一片 " 价格敏感 " 区域，一度成为行业风光无限的新星。
图｜来源网络
然而，这个 " 红利时代 " 似乎没有持续太久。随着麦当劳、肯德基等国际巨头纷纷将目标锁定在这片潜力巨大的下沉市场，塔斯汀和华莱士们的优势开始变得岌岌可危。2019 年至 2023 年间，麦当劳新增门店中超过 60% 布局于三四线城市及县级市。截至 2024 年初，麦当劳在中国的县级市场门店数量已超过 800 家，肯德基更是在下沉市场占据了 1200 家门店。更低的价格、更强的品牌影响力、更成熟的供应链体系，这些全球餐饮巨头早已准备好向这片 " 蓝海 " 发起全面进攻。一场关于价格、市场、品牌的无声博弈悄然拉开帷幕，而塔斯汀和华莱士的生存空间，正被一步步逼迫得愈发狭窄。
如今，塔斯汀和华莱士能否守住这一片曾经属于它们的市场？随着巨头们步步紧逼，未来的市场格局将由谁主导？这场餐饮行业的 " 王者之争 "，正在悄然展开。
02 低价战场，未来之争
在过去的几年里，麦当劳和肯德基的传统扩张路径几乎达到了瓶颈：一线城市的市场已经饱和，增量空间所剩无几。那些曾经炙手可热的 " 黄金地带 " 如今已经不是他们的主战场。这些国际快餐巨头早已发现，二三线城市、乡镇乃至农村市场，才是真正的增长引擎——一片尚未被彻底开垦的 " 新蓝海 "。
这场市场转型并非偶然，而是背后深刻消费结构变化的反映。根据《2023 中国消费趋势报告》，随着收入水平的提升和消费观念的转变，二三线城市和下沉市场的购买力正在急剧上升，成为推动中国经济增长的重要力量。而对麦当劳、肯德基来说，这不仅仅是为了在短期内提升销量，更是为了在未来的竞争中抢占市场份额、构建长期的品牌优势，锁定未来十年、二十年的消费者。
更为关键的是，麦当劳和肯德基早已摆脱了 " 奢侈餐饮 " 的标签，他们纷纷通过本地化调整逐步迎合下沉市场的需求，使自己变得更加 " 亲民 "。在定价上，这些品牌开始放低身段，通过价格策略、套餐设计和推广活动，大幅降低了入场门槛；在产品上，它们也开始针对不同地域口味和消费者习惯做出精准调整，打破了 " 全球化统一 " 的框架，灵活应对地方需求的多样性。
这对于塔斯汀、华莱士等本土品牌来说无疑意味着前所未有的压力。曾经依赖低价和加盟模式在下沉市场风生水起的它们，如今却面临着全球巨头在价格、品质、品牌等方面的全面攻势。它们的生存空间正在被日益压缩。随着麦当劳和肯德基的全力下沉，这场 " 价格战 " 和 " 品牌战 " 已经悄然拉开，塔斯汀和华莱士还能坚持自己的优势吗？它们的未来，真的能在这场战争中找到出路吗？
03 塔斯汀们，绝地突围或垂死挣扎
在餐饮竞争中，价格虽然是吸引顾客的第一步，但能否留住顾客，才是决定胜负的关键。对于塔斯汀、华莱士这类本土快餐品牌来说，依赖 " 规模效应 " 快速扩张的加盟模式曾是它们的优势，但也是它们的短板。加盟店铺过于松散，供应链管理相对薄弱，导致产品质量参差不齐，顾客体验更是时好时坏。很多顾客在社交平台上吐槽：" 同样是塔斯汀，炸鸡口感差别大，有的嫩滑有的硬得像石头。"
另一方面，麦当劳、肯德基已经形成强大的品牌认知度。《2023 中国消费者信心指数报告》显示，近 70% 的消费者认为麦当劳的产品质量 " 可靠且值得信赖 "，而塔斯汀仅有不到 30% 的用户表示会因品牌忠诚而重复购买。这种用户黏性的差距，使得塔斯汀即便在价格上有优势，也难以留住消费者。
面对麦当劳和肯德基的步步紧逼，塔斯汀和华莱士并非束手就擒。它们迅速展开反击，试图通过创新、提升质量、增强品牌忠诚度来稳固阵地。然而，这场反击战看似热闹，却难掩背后的隐忧。
首先，它们试图用 " 本土化 " 突围。塔斯汀在菜单中加入了地方特色菜品，像是辣条汉堡、麻辣炸鸡等，希望借助 " 地方味道 " 打出差异化，与国际巨头抗衡。然而，这些创新更多是噱头，供应链不足、食品品质不稳定的问题依旧普遍存在，某些门店甚至因食品安全问题被媒体曝光，严重影响了品牌声誉。相比之下，麦肯巨头的全球化供应链和标准化生产，正是塔斯汀难以逾越的鸿沟。
其次，它们试图用 " 忠诚度 " 锁客。会员积分、优惠券、节日促销……塔斯汀们下足了功夫，希望通过这些方式建立长期顾客关系。但与麦当劳、肯德基全球统一的会员体系相比，塔斯汀的优惠策略显得相形见绌。一位消费者在微博上评论：" 塔斯汀的会员积分还没攒够，麦当劳的优惠券已经送到手了。" 这一落差在《中国餐饮行业发展报告》中表现得淋漓尽致，截至 2023 年，麦当劳和肯德基的会员用户分别突破了 1 亿和 2 亿，而塔斯汀的会员数量在同一时期只有约 2000 万。
最后，尽管通过快速开店、降低加盟门槛、灵活调整产品等措施，塔斯汀们在乡镇、县级市仍能保持一定的市场优势。但问题在于，这种本地化扩张，麦当劳和肯德基同样在做，并且做得更精准、更高效。凭借强大的物流体系和供应链管理，麦肯的每一份汉堡、每一块炸鸡都保持着一致的高品质。这种全球化与本地化的完美结合，让塔斯汀们的 " 本土化优势 " 逐渐沦为劣势。
去留有意，市场无情。尽管塔斯汀和华莱士们用尽全力，但当全球快餐巨头真正下沉到乡镇村口时，价格、创新、品牌忠诚度已不再是决定性因素。标准化供应链、稳定的产品品质，以及全球品牌效应，才是左右胜负的关键。
04 低价之路，塔斯汀们何去何从
当麦当劳和肯德基的金色拱门与红色餐桶出现在每一个小镇、每一条村道时，塔斯汀与华莱士还能凭借低价与加盟模式创造下一个奇迹吗？恐怕答案早已昭然若揭。小红书上关于麦当劳乡镇店开业的探店分享动辄数万点赞，很多评论直言：" 再也不用跑几十公里进城吃麦当劳了。" 这无疑将塔斯汀们曾经赖以生存的下沉市场变成了残酷的竞争战场。
市场的冷酷无情早已写在历史上——就像那些曾经风靡一时却转瞬消失的品牌，缺乏核心竞争力的企业注定只能沦为巨头扩张中的一粒尘埃。从 2019 年至今，塔斯汀的门店增速虽一度高达 15%，但其整体市场份额却逐年下滑，利润率也在不断被压缩。在许多下沉市场，一份麦当劳套餐的价格已与塔斯汀持平，甚至更低。这场 " 价格战 " 背后，不仅仅是营销策略的比拼，更是供应链效率的较量。
塔斯汀与华莱士想要在这场激烈的厮杀中生存，光靠低价早已无济于事。它们必须迅速抛弃陈旧的 " 价格战 " 思维，转而在创新、品牌建设、本地化深耕上寻找新的出路。否则，当巨头们进一步压低价格，当消费者在品牌、品质与价格中不再犹豫时，塔斯汀们终将 " 死无葬身之地 "。
但这并不是全然无解的困局。或许塔斯汀可以从历史中汲取经验——当年本土品牌在与国际品牌竞争中，以更贴近消费者、更迅速的反应速度突出重围。如今，它们能否再一次突破重围？能否在供应链、产品创新上找到新的优势？市场的答案还未写下最终一笔，但可以确定的是：谁能适应变化，谁就能掌握未来。
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