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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
抖音女装黑马品牌COCO ZONE走向线下，近日在上海龙之梦城市生活中心开出首家实体店。据品牌方，这家门店“标志着品牌正式步入全国市场”。
COCO ZONE更早之前已透露出往线下发展的信号，包括从2023年开始陆续参加上海时装周和广东时装周。
COCO ZONE此前完全聚焦线上，更准确地说它是从抖音直播间跑出来的品牌。COCO ZONE在2021年成立，靠1998年出生的年轻品牌主理人刘一一的带货，几年时间就做到了平台头部位置。据品牌方，COCO ZONE 2023年的GMV突破了50亿元，2024年业绩仍在增长，双11期间GMV达到5.6亿元。
COCO ZONE主打设计简约的品质感女装，覆盖从快时尚到中高端价格带。目前其在抖音上架的商品中，既有一两百元的短袖T恤，也有定价3890元的皮草外套。
刘一一曾在采访中透露，过去试水抖音直播的经历让她坚定了走高品质路线。在创立COCO ZONE以前，刘一一最早从广州服装批发城入行，后来到杭州学习抖音电商，在直播间里卖出过单价三万多元的西瓜碧玺、一千多元的皮草。
2020年，刘一一转向做自营品牌，运营一段时间后引入了另一位合伙人鲁建波。鲁建波在服装行业有多年经验，现在主要负责COCO ZONE的商品及供应链，而刘一一主要在前台做直播带货和短视频内容。
两人分别负责的内容营销和商品货盘两大板块，被外界认为是推动COCO ZONE快速发展的关键所在。
据第三方数据平台抖查查，COCO ZONE店铺内超99%的成交都来自直播间。甚至COCO ZONE店内商品链接里没有模特上身图，详细的商品介绍要守着直播间内才能看到。从运营角度来看，这一做法有利于增加消费者触点，强化情感联结，同时也能省去模特拍摄成本，提高上新效率。COCO ZONE基本保持着每天上新少量几款产品的节奏。
刘一一主要通过两个抖音账号为COCO ZONE带货，截至目前这两个账号合计粉丝数量为252万人。根据抖查查，COCO ZONE的主要受众是生活在二线城市、有一定消费力的中年女性，其店铺观众中53%在31-50岁之间，68%的观众来自新一线及二线城市，更具体来看，41%的观众集中在安徽合肥。
与一般的品牌店播相比，刘一一的直播间弱化了卖场感，营造出的是一个努力给姐妹们带来高性价比好货的“闺蜜”形象。但其带货话术与一般直播的话术没有本质区别，都强调品质、性价比，以及适当逼单。例如，在讲产品面料时，刘一一会说“整个电商平台上没有人舍得用这么好的面料”、“只有卖一万多、两万多的奢侈品才舍得用这种面料”。不小心错将定价少标了200元、现场打电话给工厂加单等疑似套路的情节也会在其直播间中出现。
COCO ZONE走的是大牌平替路线，产品多是设计简约、黑白灰棕为主的基础款，符合其主要客群追求时尚但又相对保守的审美偏好。例如，COCO ZONE最近上架的一款产品就打版自上万元的加拿大鹅羽绒服，但售价1090元。不过在以平价为主的抖音电商里，这个定位算是相对高端。
值得提到的是，像COCO ZONE这类高客单品牌在抖音的红人女装赛道中已经占据了头部位置。2024年抖音双11的女装红人榜上，COCO ZONE位列第4，在它之前的Alessandro Paccuci、LucasEmilyLouie、ROMI STUDIO也都是与COCO ZONE风格、价位甚至带货方式都相似的品牌。
对比来看，更早之前从淘宝起家的红人女装店多是平价走量，而随着电商环境变化，它们往往因成本抬升而难以为继，近几年红人女装闭店的情况并不鲜见。而如COCO ZONE这类中高端定位的红人店一定程度上解决了溢价受限的问题，给品牌和产品升级留出了空间。一个例证是，COCO ZONE、Alessandro Paccuci、ROMI STUDIO等品牌都已经在使用进口面料来支撑外套、大衣等品类数千元的高单价。
但另一方面，不同于此前的淘宝红人女装店主要靠微博营销，抖音红人女装店高度依赖短视频平台，后者更可能被算法推荐形成的信息茧房包裹，影响力难出圈。以COCO ZONE为例，目前小红书上带#COCO ZONE#话题的内容浏览量仅有两、三万次，COCO ZONE天猫旗舰店的销量也只有个位数，品牌的微博、公众号都尚未进入稳定输出的阶段。一定程度上这也体现出，抖品牌在走出直播间后，往往缺乏丰富的品牌内容输出。
过度倚赖单一平台和小圈层的生意更容易见顶，也难谈得上真正构建起了品牌。因此不少抖品牌在线上发展到一定规模后，都转向开拓多场域、多平台和全渠道以寻找增量。对比在货架电商中逐步发展起来的线上品牌，这些抖品牌通过直播间崛起的速度更快，在爆发后也更迫切地向线下等新渠道发展。
COCO ZONE不仅在往线下走，据自媒体“降噪NoNoise”，该品牌也在抖音平台探索直播之外的店播、商品卡、短视频、切片等其他模式，布局多场域。该品牌还表示，计划在2025年推出全新的直播零售模式，将抖音和实体店结合起来——线下要在全国的一线及新一线城市中心的地标商场开设实体店，线上则要孵化100个直播间，让30多位明星达人直播带货。
类似地，ROMI STUDIO也在2024年宣布开启全渠道平台运营，在抖音之外同时发力淘宝天猫、唯品会、小红书和小程序商城等。LucasEmilyLouie品牌主理人也在试水线下空间。
然而做全渠道品牌不像纯线上品牌，仅靠一盘货和一个运营团队就能把生意做起来，还需要更系统化的品牌体系构建。以商品管理为例，线下店需要在实体空间内铺货、考虑商品的配搭等，线上那种先测款再生产、打爆单品等方法就难再适用。从线上到线下，这些从直播间跑出的黑马们还有一段路要走。
