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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
2024年早些时候，安踏集团旗下专业运动群首席执行官徐阳在接受界面新闻专访时表示，“国际化是改变（安踏）版图的事情。”
近日为搭建这个全新版图，安踏主品牌又迈出了阶段性的一步。12月3日，安踏体育宣布新增专业运动群国际事业部负责人一职，同时也宣布了由鞋服行业资深职业经理人肖泳出任这一职务。在加入安踏之前，肖泳是宝尊电商买下Gap中国后任命的首个大中华区CEO。更早以前，肖泳是赫基集团收购的牛仔品牌Miss sixty的全球CEO，还曾在耐克、VF集团和优衣库任职。
在该职位上，肖泳会常驻厦门，全面负责安踏品牌国际事业部的管理工作，向安踏体育旗下专业运动群首席执行官徐阳汇报。安踏在一份新闻稿里面表示，肖泳的任务是带领团队“充分发挥安踏品牌在产品研发、供应链管理和品牌运营方面的优势，积极拓展全球市场，全面提升安踏品牌的国际影响力。”
安踏体育旗下的专业运动群板块指的是以安踏主品牌为核心的专业运动业务。从2021年开始，安踏集团用“全球化”替代“全渠道”，明确了整个公司未来基于“单聚焦、多品牌、全球化”的十年战略发展目标。
安踏主品牌从2023年开始率先进入新加坡、泰国等东南亚市场，迈出品牌“出海”第一步。而在过去一年，徐阳带领安踏团队继续搭建和完善东南亚、美国等海外关键市场团队，并致力于打通国际市场组织架构，以及构建一套统一的海外市场策略打法。
“我现在要把在东南亚和美国的经验变成在全球可行的一套模型，包括区域性的办公室应该怎么运作？跟品牌（总部）怎么合作？跟零售团队怎么合作？等等，涉及到方方面面。”
徐阳在专访中告诉界面新闻，“安踏正在从一家中国的体育用品公司变成一个国际性的品牌管理公司，这个是挺很难的一件事情。”
如今设立专业运动群国际事业部负责人这个岗位，很大程度上意味着安踏品牌在海外市场的组织和管理架构已经初步成型。
2024年是安踏品牌“出海”的又一个关键年份。2024年3月，安踏与NBA篮球明星凯里·欧文（Kyrie Irving）合作的第一双签名鞋“KAI I欧文一代”在中国和美国市场同步发售，标志着安踏品牌正式进军美国市场。
当时，安踏选择北京王府井旗舰店和美国达拉斯的街头潮流买手店“Sneaker Politics”作为全球线下首发地，一时之间引发两地粉丝排队抢购。之后，“欧文一代”又陆续推出不同配色的鞋款，逐渐向更多美国城市铺开。
直到2024年9月，安踏发布全新配色的“欧文一代”SPEED升级款，正式进入欧美知名运动鞋服分销商Foot Locker和DSG的渠道进行发售。
根据安踏方面此前对外发布的数据，这批产品进入了包括美国、英国、法国、意大利和加拿大等五国的60家Foot Locker核心门店，美国20家DSG门店销售，以及这两个经销商的在线电商。此外，安踏还在据称全美最好的44家Foot Locker门店中，专门为篮球迷打造了“Home Court”高端销售和体验区域。
花了六个月的时间从美国个别城市里面零散的潮流买手渠道，进入欧美市场的主流零售渠道，这被安踏视为是巨大的突破。
不同于中国市场，美国体育鞋服零售业对连锁大型经销商的依赖度要高得多，许多外国运动品牌进入美国市场都要先得到这些经销商的认可。如今在美国市场已经成为主流跑鞋品牌的asics亚瑟士，以及新近火爆的瑞士品牌On昂跑在进入美国市场初期都走过这条路。
徐阳认为，“欧文一代”首发款引发的追逐让Foot Locker这些大型运动经销商看到了安踏的潜力。“我的打法就是先做成功案例，然后让甲方愿意让你进驻，接着再铺量。”
值得注意的是，安踏“欧文一代”首发款在进入美国线下实体零售渠道的同时，也上线了安踏在美国市场搭建的品牌独立站平台。该平台不仅销售安踏与欧文合作的限量款联名鞋和服饰商品，也销售安踏品牌的其他鞋服商品。
徐阳在专访中提到，截止到2024年夏天该网站实际上承载了安踏在美国的最大收入来源。
“我每次发售官网都会放一部分，鞋子在官网的中签率不到10%，而官网上销售篮球鞋之占了30%。”换句话说，“欧文一代”联名款商品为安踏北美美国官网引流，带动了其他品牌商品的销量。这成为安踏进入北美市场初期引流和打造品牌知名度的关键。
开设国际市场独立站，意味着品牌要完全按照海外地区市场的法律法规，在海外搭建独立仓、物流等一系列团队。这与“小单块饭”模式、依靠跨境电商“出海”有根本上不同的运营逻辑。
“你做一个东西，渠道先行（指跨境电商）而不是品牌先行，你会死的，你会把所有的可能性都堵死了。”徐阳对记者表示。
国际化战略是安踏品牌在中国本土市场之外寻求全新增长曲线的关键。
徐阳在2023年初重返安踏主品牌时向董事会立下了承诺，主品牌计划未来三年的营收按照10%至15%的年复合增长率增长，到2026年实现600亿元的收入规模。
但本土消费市场这两年整体疲软，势头强劲如专业、户外运动品牌在艰难的2024年都肉眼可见的增长放缓。2024年第三季度，安踏品牌产品之零售金额（按零售价值计算）与2023年同期相比只录得中单位数的正增长。
本土市场竞争激烈且宏观环境艰巨已然是不争的事实，放眼海外市场是现阶段无法回避之举。徐阳告诉界面新闻，“海外也是增量，而且这个增量有可能很大。做的好的话，是一百亿的增量。”
美国市场是全球最成熟的运动零售市场之一。验证一个品牌能否实现国际化的一个评价标准就是该品牌能否在美国生存并实现发展。全球最大的运动品牌NIKE耐克就是美国品牌，传统的运动品牌如阿迪达斯，到如今正在挑战市场旧秩序的亚瑟士、昂跑等品牌都在美国市场经历过从长期的品牌建设到一炮而红的过程。
但不同之处在于，安踏品牌在美国市场的动作似乎要更为激进。徐阳在今年10月底举办的全员会上表示，安踏计划2025年在美国三个城市开店，包括洛杉矶、达拉斯及纽约。
这意味着，从进入主流大型连锁零售渠道，到开设电商独立站，再到计划开设线下实体专卖店，安踏在美国市场前后花了也就两年的时间。而以On昂跑为例，该品牌于2013年进入美国线下市场，但到2020年前后才在美国开设了第一家直营门店。而亚瑟士进入美国市场的时间要更早，但直到2017年才在纽约第五大道开了第一家全美旗舰店。
如今几乎所有的品牌都意识到了旗舰店是品牌在街头最重要的“活广告牌”，亚瑟士、昂跑等品牌同样在美国市场积极拓店，各处开设品牌直营店。这对于一手把始祖鸟中国做成现象级“运奢”品牌的徐阳而言是再熟悉不过的手段。随着安踏专业运动群国际事业部负责人的到位，预计2025年将看到安踏主品牌在以美国为代表的国际市场有更多新动作。
