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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
白箭口香糖打算凭借“回忆杀”卷土重来。
近日，玛氏箭牌在小红书官方账号上推出一款白箭口香糖钢琴键礼盒，称“承载着几代人童年回忆的回归啦”。该礼盒包含10条白箭口香糖，售价19.9，目前小红书平台已售显示1920件。不过，玛氏箭牌天猫、京东等官方旗舰店内并未上架销售相关产品。
玛氏中国方面告诉界面新闻，白箭其实一直有在部分地区售卖，近期拓展了一些新渠道。
白箭是箭牌公司于1893年在“黄箭”之后推出的品牌，至今已有131年的历史。1995年，这两个品牌陆续进入中国市场，但它们的风头始终无法与绿箭匹敌。
1989年，绿箭口香糖进入中国时，以其独特的口味和成熟的生产经验，迅速在国内打响名声，绿箭一度成为口香糖的代名词。而后续如“交个朋友吧”等经典广告营销则进一步赋予绿箭社交功能。2013年，绿箭邀请五月天代言，成功进入青少年圈，营收达到55亿元，令箭牌的市场份额达到空前的91%。
但在绿箭的光芒下，白箭、黄箭逐渐暗淡。在小红书评论区，有不少消费者复盘对白箭、黄箭的回忆，称“白箭过去的广告主打亮白牙齿”，“白箭牙膏味，黄箭香蕉味”，也有不少人感叹很少在线下看见白箭了。可见“回忆杀”式营销仍能捕获一定消费群体。
今年以来，如玛氏箭牌这样对经典产品的“复活”，在食品饮料领域已有不少案例。
11月，康师傅宣布升级后的“黑白胡椒面”和“面霸”系列产品回归。新版本的产品包括黑胡椒牛排味和白胡椒猪肚鸡方便面两款产品，而面霸系列包括牛油麻辣火锅面、红烧牛肉面、上汤排骨面三种口味。事实上，上述系列产品都曾经是康师傅的大单品，也在一段时间内淡出市场，此番上新算是一种复刻。
9月，农夫山泉悄然将停产已久的“红瓶尖叫”重启，这个产品因其红参口味被评论为“死亡红色尖叫”，一度与崂山白花蛇草水、黑松沙士、秋林格瓦斯、东方树叶乌龙茶一同被评为五大难喝的饮料；6月，农夫山泉还曾宣布旗下农夫果园的番茄汁重回市场。农夫果园是农夫山泉旗下的老品牌，早在2003年就上市并且以“喝前摇一摇”的广告语被消费者熟悉。不过后来很长一段时间，农夫果园的番茄汁淡出了市场。
从研发成本和渠道推广成本来看，复活经典大爆款产品有一定的性价比。毕竟在过去的市场基础下，品牌们已经完成对市场认知的教育，而怀旧营销则成为这些产品抢占注意力的不二之选。比如农夫山泉重做番茄汁，会在社交网络上和网友互动，表现忠实消费者对经典产品回归的渴望，称“茄门永存”等。
而从商业上考量，老爆款的微创新或许能帮助在赛道增速放缓、新品迭代压力巨大的时刻带来一定增量。
仍以白箭为例，“复活”这一经典产品的背景是，全球的口香糖都不好卖了。
口香糖是典型的非必需消费品，为了刺激消费者购买，通常它出现的地方是超商或便利店的收银台附近，因便宜的售价被看见的人们顺手购买。但随着大卖场业态的失落、线上购物的蓬勃发展，口香糖的主要售卖场景越来越缺少客流，而疫情的出现也令其进一步被遗忘。
据市场研究公司欧睿国际数据，2020年全球口香糖销售额从前一年的195亿美元降至161亿美元，到2023年才回升至186亿美元，该公司预测今年的销售额将达到197亿美元。该行业迄今为止的顶峰出现在2011年，口香糖的销售额接近250亿美元。
玛氏箭牌也在努力吸引年轻人的注意，比如11月在中国市场推出玫瑰薄荷味的无糖绿箭口香糖，此前还有过德芙绿箭联名薄荷味巧克力冰淇淋等创新尝试，在社交平台上收获不少对新鲜或猎奇口味感兴趣的消费者。而“复活”白箭，也是在打情怀牌的同时，拓宽送礼消费场景的尝试。
玛氏箭牌中国电商事业部总经理李飞曾在今年一次采访中表示，大环境变化下，行业开始内卷，厂商和品牌方逐渐聚焦相似的营销的内容与策略。于是，对于消费市场而言，一方面消费体验开始变得乏味了起来，另一方面，品牌的营销策略也逐渐无法激发消费者探索、创新、思考，从而阻碍了品牌与消费者建立真正的连接。
“理论上来说，品牌在各个平台的营销策略变化也需要有相应的变化调整。”李飞说道。
凯度和贝恩联合发布的《2024年中国消费者报告之二》显示，从整体来看，2024 年前三季度中国快速消费品市场取得 0.8%的温和增长。具体到各个季度，增速分别为 2.0%、1.6%和-1.1%。简而言之：增速有所放缓，第三季度遭遇轻微负增长，其中9月(P10 会计阶段) 降幅更为显著，达到 3.5%。
