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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
芬兰滑雪品牌HALTI想在中国市场得到更多关注。
近期，HALTI在南京万象天地落地了全国首个“冬日冰冻计划”主题快闪店，还作为赞助商出现在了日前举办的北京 "首钢大跳台世界杯"中，该赛事是国际雪联主办的2024-2025赛季单板及自由式滑雪大跳台世界杯。
HALTI并非首次赞助专业赛事。实际上，HALTI是国际雪联长达16年的官方指定合作伙伴，且从2014年以来一直是中国自由式滑雪雪上技巧国家队官方伙伴，今年也是HALTI第二次赞助“滑雪大跳台世界杯”。但开快闪店对HALTI来说算是新尝试，品牌公众号显示，此前HALTI仅在2022年举办过两次快闪活动。
实际上，HALTI一直以来都缺少面向大众市场的营销动作，线下渠道布局也相对老化。HALTI目前在中国有11家门店，其中3家是奥莱店，还有1家位于HALTI中国运营公司的总部。购物中心店不算多，且不少是如北京金源Mall、天津金元宝滨海国际、长春欧亚卖场这样的老牌商场，缺少像南京万象天地这种相对新潮、在全国范围都有影响力的购物中心品牌。
一定程度上，这导致HALTI虽然早在2015年便进入中国市场开店，但在大众市场的知名度一直不算高。更进一步，这与HALTI背后公司的运营实力有关。
相较于目前在中国市场较热门的滑雪品牌迪桑特和Burton——两者分别背靠安踏集团和高瓴资本，HALTI母公司的实力还无法相提并论。自进入中国市场以来，HALTI的中国业务一直由南京边城体育用品股份有限公司（以下简称“边城体育”）运营，该公司在2014年并购了HALTI在大中华区域的商标和经营业务。
边城体育是创立于2002年的老牌户外运动品牌代理商，最初靠代理奥地利户外品牌NORTHLAND和德国户外鞋品牌LOWA起家，还一度走到谋划上市的地步。边城体育在2012年进入A股IPO初审，但两年后止步，业绩增长乏力被认为是其当时撤回IPO申请的主要原因。据报道，边城体育2011年的销售收入达到2.3亿元，与当时另一户外品牌代理商三夫户外的水平相当。
天眼查APP显示，边城体育分别在2010年和2020年获得过两轮融资，投资方包括金石投资、华映资本和协立投资，金额并未披露。该公司最大股东仍是创始人黄耿，目前持股比例超55%，最终受益股份近66%。
像边城体育这类户外品牌代理商的优势在于，其手中有最早一批进入中国市场的户外品牌资源。早期它们主要通过集合店在线下销售，仅做渠道商就能在市场中立足。但随着电商平台和线下购物中心崛起、大型鞋服集团加入争夺运营外资户外品牌，以及一些品牌越发重视对渠道的把控，这都使得传统代理商渠道老化、不擅营销等问题凸显，它们能为外资品牌带来的价值逐渐被削弱。此外，代理品牌业务的毛利率通常不及自营品牌，也有品牌授权被收回的风险。
这些都驱使着传统户外代理商们谋求转型。可参看的是三夫户外，近些年该公司将精力更多放在培育收购品牌、自有品牌和独家代理品牌上，为的就是从附加值更高的品牌运营中获得更大的增长空间。
边城体育的策略也是类似。它在2011年与最早引入的两个品牌NORTHLAND和LOWA分别签订了100年和25年的授权协议，随后是2014年收购HALTI的大中华区业务，另据黄耿接受“南大南京校友会”采访时透露，边城体育在2016年并购了奥地利NORTHLAND品牌。
此外，边城体育还选择押注细分赛道，围绕滑雪运动来布局品牌组合。边城体育在2010年之前相继引入了NORTHLAND、LOWA和德国登山杖品牌LEKI，而2014年到2019年引入的HALTI、HEAD和POC均是聚焦滑雪运动的品牌——这与该公司当时对市场的判断有关，黄耿曾在公开场合分享称，2013年中国申办2022年冬奥会驱动滑雪运动进入快速增长期。除了这六个主力品牌，边城体育旗下还有由挪威滑雪冠军创立的滑雪及高尔夫品牌KJUS，以及冬季运动手套品牌LEVEL。
HALTI在其中的地位相对重要。
一方面，它比边城体育运营时间最久的NORTHLAND定位更高端。NORTHLAND走的是与骆驼、迪卡侬相当的平价大众路线，而据HALTI天猫旗舰店，HALTI的滑雪服折后价格主要在1500元至5000元间，整体在中高端的范畴内，与The North Face、三夫户外旗下X-BIONIC的滑雪产品定位相当，但比迪桑特稍低一档。
另一方面，HALTI也是边城体育旗下主力滑雪品牌中唯一一个做服饰品类的，POC主要做滑雪头盔，而HEAD给边城体育的授权仅限于雪板等滑雪用具，服饰品类的授权给了海澜之家。
但HALTI面临的市场竞争不会小。仅看与其定位相当的X-BIONIC，该品牌已成三夫户外近些年倾注最多资源扶持的品牌。X-BIONIC在2023年和2024年上半年分别新开6家和2家品牌店，选址包括滑雪场、多地万象城和北京SKP等，渠道资源明显比HALTI更优越。X-BIONIC还在11月获得其品牌代言人、高山滑雪世界记录创造者Marco Odermatt投资入股。
对比来看，HALTI在渠道和营销上还没有明显发力。虽然HALTI有赞助国际赛事和国家队的专业背书，也有自研面料DrymaxX作为核心技术，但眼下HALTI在中国市场的首要任务还是将这些资源充分利用起来，突破小众圈层传递出一个清晰的品牌形象。据Mob研究院的数据，每年滑雪1-2次的滑雪体验者仍是滑雪人群中的主力，占比近八成。
