八年五战终上市背后,毛戈平的赚钱方式变了

焦点好文 2024-12-13
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出品|虎嗅商业消费组

作者|周冰

编辑|苗正卿

题图|毛戈平官网

12 月 10 日,毛戈平化妆品股份有限公司(1318.HK)成功在港交所上市。发行价 29.80 港元 / 股,集资 21 亿港元。

发行环节,其融资认购金额高达 1738.14 亿港元,香港公开发售超额认购 919.18 倍,累计认购规模超华润饮料,成功刷新了港股年度 " 冻资王 " 纪录。

上市首日,毛戈平亦备受市场青睐。开盘价达 47.65 港元 / 股,相较发行价大幅高开 59.90%。当日收盘价为 52.6 港元 / 股,成交额高达 41.11 亿港元,换手率超 33%,市值一日内增长 107.39 亿港元,攀升至 247.53 亿港元。

八年五次苦战 IPO

事实上,这不是毛戈平第一次尝试上市,八年间,其先后努力五次,才终于得偿所愿。

2016 年,毛戈平首次向上交所提交招股书,开启上市征程。但当年底申请终止,上市计划搁浅。

2021 年 10 月,毛戈平获得中国证监会发行审核委员会的批准,其后一直在与中国证监会就发行批准事宜进行跟进,但未收到任何正式批准。

2023 年 3 月,内地正式出台注册制上市制度,毛戈平更新招股书并向上交所重新提交上市申请,同年 9 月因财务资料过期,被上交所中止发行上市审核 。

三次冲击 A 股失败,2024 年 1 月,毛戈平正式撤回 A 股上市申请,转战港交所。2024 年 4 月,毛戈平首次向港交所递交招股书,6 个月后招股书失效。

10 月 9 日,毛戈平再次更新上市申请,终于在 11 月 20 日通过聆讯,迎来上市。

在毛戈平寻求上市不得的这些年里,拉芳家化、丸美集团、华熙生物等一众同行却成功借助 2017 年和 2021 年的热潮,顺利跻身上市公司之列。

毛戈平早期无法顺利上市,很大程度上与其前外部股东——九鼎投资有关。2015 年,九鼎投资曾花 7330 万元,以转让形式获得毛戈平 10% 的股权,成为公司最大的外部股东。2018 年,九鼎投资因违规遭证监会立案调查,与其有关的上市计划均被搁浅,包括毛戈平。

为解决这一问题,2024 年 1 月,毛戈平及另两家独立第三方公司回购了九鼎所持股份,终于为上市铺平了道路。

从 A 股转向港股,也是毛戈平能成功上市的关键因素。2023 年 8 月起,A 股提高上市标准,收紧 IPO,上市节奏放缓。而港股方面,政策更加利好,今年 4 月国务院发布相关意见,证监会采取多项措施深化与香港合作,支持内地行业龙头企业赴港上市,境外上市备案管理制度规则也让赴港上市融资渠道保持畅通。周六福、香江电器、长风药业、轩竹生物 …… 不少企业都像毛戈平一样,转战港股 IPO。

毛戈平的赚钱方式变了

从招股书来看,毛戈平的核心业务指标表现良好,历年营收和净利润增长显著。2021 年至 2023 年,年营收从 15.77 亿元增长至 28.86 亿元,复合年增长率为 35.3%;净利润从 3.31 亿元增长至 6.64 亿元,复合年增长率为 41.6%。2024 上半年,毛戈平的营收为 19.72 亿元、净利润 4.93 亿元。

数据来源:毛戈平招股说明书

从营收体量上看,毛戈平在国货美妆中并非最高,以 2024 年上半年数据为例,落后于贝泰妮(28.05 亿元)、华熙生物(35.02 亿元)等美妆巨头。

但高端定位赋予了毛戈平超越同行的盈利能力。根据弗若斯特沙利文报告,毛戈平是中国市场上十大高端美妆集团中唯一的中国企业。自 2022 年以来,毛戈平的彩妆和护肤产品均价维持在 200 元以上,基本处于中高端定价,以其天猫旗舰店销量第一的 " 小金扇 " 粉饼为例,售价 380 元,与 NARS 的价格相近。

2021 年至 2024 年上半年,毛戈平的毛利率稳定在 83.4% 至 84.9% 之间,高于巨子生物的 82.4% 和欧莱雅的 74.8%,堪称美妆界 " 茅台 "。今年上半年,毛戈平的净利率达到了 25%,远高于贝泰妮、华熙生物、丸美股份、上海家化、福瑞达、完美日记等同行。

从品类来看,毛戈平的三大主营业务(彩妆、护肤、化妆艺术培训)中,护肤产品销售所得收入占同期总收入的份额,从 2021 年的 29.7% 提升至 2024 年上半年的 41.3%。招股书显示,其护肤线大单品奢华鱼子面膜,仅 2024 年上半年,就实现超 4.5 亿元人民币的零售额。

另外,彩妆是其核心业务,过去三年对整体业绩的贡献在 55% 左右。化妆培训业务占比很小,只有约 4%。

尽管毛戈平彩妆产品的毛利率很高,但面对快速变化的彩妆市场,拓展护肤线是个明智的选择:护肤是刚需,受众群体庞大,并且无论是产品客单价上限、复购率、品牌忠诚度,都是护肤产品更高一筹。

值得注意的是,在高端护肤市场,消费者对功效性、成分研发和科学验证的需求更高,换句话说,对企业的研发能力要求也更高,然而此前毛戈平却被诟病 " 重营销、轻研发 "。

招股书显示,2021 年至 2024 年上半年,毛戈平的研发费率分别为 0.87%、0.8%、0.83% 和 0.77%,始终未能突破 1%。反观国内外部分同行,研发费用率普遍在 2%~3% 的水平。

不过毛戈平正在补足技术短板,2023 年 4 月,毛戈平美妆研发中心在杭州奠基开工,预计两年内能完成建设并投入运营。毛戈平还新成立全资子公司——杭州尚都汇化妆品科技有限公司,主要从事技术服务、开发、咨询;生物基材料制造等业务。

对比之下,毛戈平的销售费用率却高于同业。2021 年至 2024 上半年,毛戈平公司的销售费用占收入的比重分别为 48.4%、52.6%、48.9% 和 47.5%,接近一半的收入被用于销售活动。营销推广费用占总销售费用的比例也逐年增加,从 2021 年的 29.2% 增长至 2024 上半年的 46.5%,仅今年上半年的营销推广费用(4.36 亿元)就已接近 2023 年全年(5.57 亿元)。根据招股书披露,此次上市募集资金,最主要的用途是扩展线上线下的销售网络,以及品牌和产品的营销。

从渠道来看,目前,毛戈平的线上和线下销售渠道几乎旗鼓相当,2024 年上半年,线下渠道和线上渠道销售占比分别为 50.9% 和 49.1%。

线下专柜一直是毛戈平的重要销售渠道,2003 年,毛戈平就在上海港汇恒隆广场设立第一个专柜,截至 2024 年 6 月 30 日,其全国的自营专柜数量为 372 个,在中国本土美妆品牌中排名第二。

过去几年,线上渠道对毛戈平来说变得越来越重要。从 2018 年在天猫开设首家官方旗舰店开始,毛戈平逐步覆盖了淘宝、拼多多、抖音等多个线上电商平台。2022 年至 2024 年上半年,毛戈平的线上营收增速分别为 31.2%、69.9% 和 63.4%,高于总营收增速。

上市只是第一步,当前化妆品整体消费需求有放缓趋势,据国家统计局数据,2024 年 1 月至 9 月化妆品消费零售总额同比下滑 1%,自 6 月起已连续四个月同比下跌。在市场整体消费回暖速度低于预期的背景下,能否持续增长并满足资本市场的期待,才是对毛戈平的真正考验。

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