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农夫山泉掀桌子。
2024 年可以说是矿泉水的纷争之年。
伯虎财经获悉,农夫山泉即将推出一款新品矿泉水,不仅水源全部来自长白山,活动最低价也来到了 18 元 15 瓶的价位。
很难说这不是农夫山泉掀桌子了。
国内软饮市场的大单品大多分为两类,要么是作为生活必需品的瓶装水,要么是具备一定功能的能量饮料。在瓶装水这个领域,矿泉水的市场规模仍在持续扩大,据统计,从 2019 年至 2024 年中国矿泉水市场规模,预计将从 1267 亿元增长至 1943 亿元,年复合增长率高达 8.4%。
矿泉水这个庞大且增长稳定的市场吸引了不少玩家的进入。在 2024 年 6 月 19 日的自营新品发布会上,东方甄选宣布推出天然矿泉水。今年 9 月,胖东来宣布上架了自营的矿泉水产品—— DL 饮用天然矿泉水。
根据中国包装水行业协会统计,受成本制约,矿泉水的价格带大多在 3 元左右。现在,农夫山泉把价格打到了活动价 18 元 15 瓶的价位。
在充分竞争的市场里突然抛出王炸,农夫山泉为什么?
农夫山泉的降维打击
当下,瓶装水市场的核心增量,还是来自于矿泉水。
一方面,矿泉水在整个瓶装水的市场份额仍然不高;另一方面,随着消费者的健康意识提升,矿泉水消费需求增速迅猛。除了上文提到的机构预测数据,在市场端,根据京东发布的《2022 矿泉水消费趋势年度报告》,当年矿泉水销售额同比增速为 43%,显著高于其他饮用水。
身在棋局内的企业自然不会放过这个机会。
据企查查数据,我国仅矿泉水相关企业就达 6.4 万家。其中既包括农夫山泉这样的老玩家,还有许多跨界选手。
中石化易捷便利店在 2014 年和 2017 年分别推出了易捷・卓玛泉和长白山天泉。2022 年,零食品牌良品铺子也推出了自有的品牌 " 良品活泉 "。除此之外,还有元气森林的 " 有矿 "、伊利的 " 伊刻活泉 " 等。
混战不停的矿泉水市场也演变成了价格战与价值战并存的局面。
对于新玩家而言,最好的战术当然是用低价去打开销路。例如一箱 360mlx15 瓶规格的 DL 饮用天然矿泉水,折算下来每瓶只要 1.2 元。而为了提升市场竞争力,许多品牌同样纷纷选择下调价格,像百岁山就降到了 1.4 元一瓶。
另外一些玩家则把目标放在高端上,选择通过上品牌价值来卖上高价。比如前段时间因为天价白粥而被送上热搜的依云矿泉水,就宣传自己 " 来自阿尔卑斯山底,口感清新 "。一瓶 300ml 的依云矿泉水在天猫官方旗舰店优惠后仍然站到了 10 元价位。
代工玩家们走低价,而优质水源地的矿泉水通常又被上了高价值。
所以说,农夫山泉又低价又高质的新品矿泉水,等于直接宣布其他矿泉水品牌 Game over。
农夫山泉这次新品矿泉水的水源全部来自长白山,长白山是举世公认的世界优质矿泉水水源地,全球三大天然矿泉水源富集地之一。作为最早进驻长白山水源地的饮用水品牌之一,农夫山泉花了近 2 年时间、考察了超过 30 处水源地才找到了难得一见的优质矿泉水水源地。
按理说应该被上高价的矿泉水,农夫山泉却把价格定在了活动价 18 元 15 瓶的绝对低位。
矿泉水不可能随意生长,企业的决策也不可能脱离基础的商业规则。又卖高质,又卖低价,农夫山泉凭什么?
水生意的长期壁垒
在解释为什么之前,我们先来聊一下,矿泉水为什么贵?
首先,矿泉水的名字就决定了,水也是矿。依照 2015 年的《水污染防治行动计划》,想要开发一处水源,你首先需要办理采矿证,通常来讲是 " 一证一水源 "。一个采矿许可证办理流程需要盖 60 多个章,等待 5 年之久。
水源地也不是免费的,需要通过竞拍获得,一处矿泉水水源地的中标价格基本都要超过亿元。
说白了,跟大自然相关的,都不容易获得,即便是搬运工。
其次是建厂。好的水源地通常在大山深处,这对消费者是好事,但是对想要建厂取水的企业而言,是个难题。
除了办证、建厂,矿泉水生意的成本中心是运输。矿泉水意味着所有的水必须来自水源地,一瓶矿泉水刨去成本,如果运输超过 500 公里,可能就要给运输公司打工。
农夫山泉的解题思路是,长期投入,用积累和规模削薄成本。
坚持水源地开发是农夫山泉的长期政策,目前农夫山泉已经建设了包括浙江千岛湖、吉林长白山等在内的 12 个水源地。
建厂这个行为更是让农夫山泉成为了同行中的 " 异类 "。由于冬季太冷导致的冰冻问题,东北的施工建设要在 4 月至 10 月进行。为了尽量缩短工期,农夫山泉选择冬天提前来到东北做建厂准备。但即便如此,农夫山泉的长白山抚松工厂从 2008 年发现水源到 2015 年建成、投产,仍然耗费了 7 年时间。
(图:抚松工厂)
水源地开发、建厂这些都是重资产投入,不过现在看来,把基础打牢反而成为了农夫山泉最大的竞争壁垒。
投资前置的好处是,走上轨道的矿泉水开发成本会更低,上游的瓶子、标签、纸箱等包装材料,下游的物流运输,也都纷纷在周边建厂。
产业集聚效应使得农夫山泉具备了独特的采购、生产成本优势。同时为了最大限度的降低运输的成本,农夫山泉还在长白山地区开发了 " 铁汽联运 ",实现 " 站到门 " 的配送。
如果说这些是成本层面的,那么农夫山泉积累的 4000 余个经销商以及 1 万余名一线销售及销售管理人员,则可以像毛细血管一样,把产品推到全国各地每一位消费者面前。
卖水越多,规模效应越明显。把长白山水源的矿泉水卖到活动价 18 元 15 瓶,农夫山泉靠的是几十年的投入积累。
矿泉水的新赛点
过去十年,农夫山泉一直独占饮用水的鳌头,回首看不到对手的那种。外界来看,农夫山泉是行业的最大受益者,把价格打下来不过是维持竞争优势的手段。
但扎根于此,或许才是农夫山泉最想表达的。
矿泉水这门搬运生意,瞄准的是当代人的健康需求,考验的是战略定力,是耐心。
矿泉水风口下,企业们一股脑的扎了进来。有的靠代工把低价进行到底,有的靠讲故事把矿泉水做成爱马仕。
商业模式没有对错之分,不过当农夫山泉把低价优质矿泉水推向市场,意味着行业的规则变了。
从市场端来看,行业巨头主动把价格打下来,既有利于矿泉水的推广,也会提升消费者对于矿泉水的整体认知水平,消费者选择的标准会变:优质矿泉水,不用那么贵。
从供给端来看,具备自有工厂的品牌一定在产品质量、供应稳定性以及成本控制上更有优势,相对应的,代工品牌一旦遇到供应不稳定,就会导致长期缺货的情况。
自建工厂会成为长期竞争的关键优势。
矿泉水市场竞争的焦点也将从价格、概念回到最本质的产品:优质水源地的竞争。
毕竟大自然的搬运工,职责就是让消费者 " 好价喝好水 "。
本文来自微信公众号 " 伯虎财经 ",作者:路费,36 氪经授权发布。