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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
以纯集团旗下潮牌TEEBOX正在挺进高端购物中心。该品牌入驻了近期新开业的长沙万象城，开出华中首店，这也是TEEBOX的首家全新品牌形象店。据赢商网消息，2025年TEEBOX还计划在全国“高势能购物中心”开设20家门店。
TEEBOX并非新品牌，它早在2011年成立，是曾经称霸步行街的时尚品牌以纯集团旗下的街头潮流品牌。过往TEEBOX的销售渠道主要分布在二、三、四线城市，其中不少是百货店、街边店等，渠道结构相对老化。一定程度上这也和TEEBOX的平价定位有关。
但如今的TEEBOX似乎有了升级转型的野心。
据赢商网，TEEBOX在2024年对产品做了全面的迭代升级。TEEBOX在线上并无独立的销售渠道，仅能在以纯的官方小程序商城找到该品牌的少数产品。举例来看，TEEBOX的一件长款鸭绒羽绒服能卖到1399元，龙年新年系列的棒球服外套售价569元，如果不考虑折扣，这个定价比快时尚主力价格带还略高一些。
TEEBOX也学会了时下更流行的营销方式，例如其在长沙店开业期间请来本地KOL到店里做“一日店员”，试图在社交平台上吸引更多关注。不过目前为止，TEEBOX的影响力仍十分有限，其小红书账号仅有两百多个粉丝，品牌公众号文章大部分也只有一千多的浏览量。而根据TEEBOX在11月初公布的部分门店列表，目前TEEBOX门店分布在重庆、郑州、成都、宜宾、大连、营口、天津、通化、沈阳等城市，缺乏位于重点城市一线商场的门店。
这也能够解释TEEBOX为何入驻长沙万象城，并在社交媒体上花了更多心思为其宣传造势。长沙万象城的门店对TEEBOX来说有着标杆性意义，不仅有助于TEEBOX塑造更高端的品牌形象，与万象城的合作也可能让TEEBOX获得更丰富的渠道资源，便于其今后在其他城市的扩张。
不过，TEEBOX在此时向高端化转型、向高线城市扩张并不算是赶上了好时机。从市场趋势来看，街头潮流已经退热，取而代之的是功能性服饰的风潮。
另外，品牌建设是潮牌运营中非常重要的一环，而以纯集团过往的经验主要还是面向下沉市场，通过加盟渠道在线下卖货，做品牌并非其长项。以纯集团官网显示其在中国及世界各地拥有超5000家专卖店，但品牌影响力很难说与之相匹配，一个原因是以纯集团不注重线上营销。其中一个体现是，以纯集团旗下品牌都只开通了小程序商城，没有入驻第三方电商平台。TEEBOX自然也难从以纯集团借力，后者在一些消费者眼中的形象已经老化过时。
不过值得注意的是，以纯集团旗下主品牌YISHION以纯也有发力高端化的迹象。2024年9月，以纯推出高端的黑标系列，在成都凯德广场落地了首家以纯黑标形象店，11月又在长沙松雅湖吾悦广场开出新店。产品、模特图、店铺形象都一改往日风格，看起来更加简约高级。
对比昔日的几个步行街快时尚巨头，高端化是少有人走的一条路。
做到上市的美特斯邦威和森马在公众视野里更为活跃。美邦服饰在过去几年业绩滑坡后着力求变，目前的策略是押注户外赛道和打通线上线下的新零售模式，要做始祖鸟平替。而森马集团将童装发展为第一大业务板块，休闲服业务则转向一站式家庭购物的“优衣库模式”，森马集团也较早开拓线上渠道，如今线上营收占比已近半。两者的共同点是始终面向大众市场，并跟随市场趋势对品牌定位和渠道布局做调整。
长远来看，大众市场大概率也会是以纯集团的基本盘，但已经冒头的高端化尝试及对子品牌的发力，或许也揭示出以纯集团另外的野心，它想较量的可能不只是老对手森马和美特斯邦威。
