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瑞幸咖啡赴港开店一事终于尘埃落定。
12月28日，瑞幸咖啡在香港五店齐开，门店分别位于新都城中心MCP、旺角新之城、美丽华广场、沙田中心以及上环德辅道中路，覆盖了港九新界的核心商业区。瑞幸甚至专为香港消费者准备了一系列新人好礼。看得出，瑞幸入港是预谋已久，有备而来。
不过，相对内地，香港毕竟是国际化城市，拥有非常成熟的咖啡市场。对于香港，瑞幸会有什么样的新策略，能否复制内地的成功呢？
售价有优惠，但不卷价格战
五店同开，瑞幸首先为香港消费者准备了“大礼包”。据了解，香港消费者首次下载瑞幸咖啡APP，即可领取专享三重好礼，包括价值15.9港币的新人专享礼、15.9港币的香港门店礼以及全场饮品4.8折优惠券。如果消费者之前曾在内地通过APP下单购买过瑞幸产品，首次在香港下单，也可登录APP获得香港门店可用的饮品兑换券及全场饮品4.8折优惠券。
这样的优惠策略，据称是基于香港咖啡市场租金、人工成本普遍远高于内地的前提制定。
香港商业核心地段如中环、铜锣湾、尖沙咀等地的租金成本非常高。在尖沙咀、旺角等消费密集区，店铺平均每平方英尺（0.09平方米）的租金为200-400港币。次级商圈（如将军澳、沙田等）的租金相对较低，但依然高于内地同类地区。
人力成本同样要高于内地。根据香港特区政府规定，目前每小时最低工资为40港币（约人民币36元），且餐饮行业因用工需求量大且流动性高，薪资普遍高于最低工资。例如，咖啡店服务员平均时薪可达50-60港币，部分高端品牌的咖啡师月薪在2万港币以上。根据蜜雪冰城香港门店此前发布的招聘海报，其店长/调饮师的月薪在15000-22000港元区间。
因此，在香港商业环境中，人工成本通常占咖啡品牌运营成本的25%-35%，加上高租金，这两项费用在热门商圈甚至能占到总成本的50%。
上述成本最终投射到产品售价上，香港的茶咖价格普遍在30至40港币之间。
在瑞幸之前，现制饮品品牌Manner Coffee、库迪咖啡、喜茶、霸王茶姬均已在香港开店，他们的价格普遍高于内地水平。例如Manner的内地门店美式咖啡售价为15元，在香港则单杯售价20元港币，其它产品价格普遍在30港元以上。霸王茶姬香港单杯饮品价格区间为28至34港元，而内地的价格在16-22元。
显然，一味照搬内地的价格体系定价，在香港将无法持久发展。上一个在香港走低价策略的新加坡咖啡连锁品牌Flash coffee，靠低价和快速扩张抢占香港咖啡市场，后因低价带来的利润不足，最终在2023年退出香港市场。
整体来看，瑞幸入港，延续了其优惠促销的活动策略，但并未狂卷价格战。预计瑞幸将以独特的产品创新、便捷的消费体验来赢得更多香港消费者，实现稳步健康发展。
供应链和产品创新优势能否复制？
咖啡饮品在香港发展相对成熟，中国内地人均年咖啡饮用量在15杯左右，而香港地区这一指标约在200杯。在竞争十分充分的情况下，新品推出速度、门店履约能力，以及咖啡供应链水平成为品牌能否赢得消费者的关键因素。
香港市场上有不少本地和国际知名咖啡品牌深耕，这些品牌已经在消费者心中建立了一定的地位，而瑞幸咖啡要想在竞争中突围，就需要有独特的竞争优势。
瑞幸在中国内地咖啡市场所积累的成功经验，可能为其赢得香港市场打下一定基础。
相比传统咖啡品牌的全球化采购模式（如星巴克和太平洋咖啡），瑞幸采用的“前端市场+后端供应链协同”模式更为灵活，不仅可以有效缩短新品开发周期，还能降低运营风险。此外，瑞幸在内地市场积累的数字化能力，如基于消费数据的精准预测和自动化运营，也将为其在香港市场赢得更大空间。
据了解，瑞幸在香港依然延续内地的新零售模式，并保持与内地几乎一致的菜单结构与原料供应，体系化供应链建设、标准化制作流程为门店高品质出品提供了重要保障。
值得一提的是，在门店管理与运营上，瑞幸已建立了本地化团队，通过招聘当地优秀的人才，因地制宜地服务好香港市场。瑞幸在内地两万家门店积累的运营经验、供应链和创新能力，有望在香港延续发挥，这也将是决定成败的关键。
香港或成为瑞幸全球化布局的战略枢纽
对于瑞幸来说，此番进入香港市场或许是大规模出海策略中极具战略意义的一步。
今年三季度财报发布后，瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一也提及“品牌出海”战略，他表示，对于海外市场，瑞幸的态度仍然是“谨慎开拓”。
瑞幸对于出海的思考是系统性的。“瑞幸咖啡的愿景是创造世界级的咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分。品牌除了要看收入、利润、市值这样的指标之外，还包括门店数量、覆盖范围以及品牌形象、国际影响力等相关指标。瑞幸正在为这个目标持续努力。”郭谨一说。
作为全球资本、技术、信息和人才流动的重要枢纽，香港被很多中国企业视为出海的桥头堡和重要跳板，对于那些想在国际市场一展身手的中国企业而言，开拓香港市场已经成了必答题。进军香港不仅可以提升品牌的国际影响力，还能依托其独特的区位优势，积累海外运营经验，使品牌快速联通内地与国际市场。
瑞幸此次赴港拓店，有业内人士推测，可能出于自身国际化发展的考量，在港练兵、积累经验，探索自身优势如何更好地支撑国际市场发展，从而走出一条稳健的全球化之路。
在国际化布局方面，瑞幸已经在新加坡奠定了一定的基础。截至2024年第三季度末，瑞幸在新加坡门店总数达到45家，目前整体业务处于稳步上升的态势，为瑞幸拓展海外市场进行了有益的探索。
香港餐饮行业协会会长陈嘉华曾分析，随着内地餐饮品牌接连进驻本港，将有助于进一步丰富餐饮的细分市场，同时，内地品牌来港必然加剧本地餐饮市场的竞争，或许能鞭策香港餐饮品牌改变现状。行业人士认为，瑞幸咖啡作为国内咖啡行业头部品牌，拥有强大的产品创新能力、供应链保证和品牌知名度，通过深度融合香港消费者的餐饮消费潮流，将为香港市场带来更多元的饮品选择和消费体验。
香港具有前瞻性的国际市场触觉，同时兼具文化多元属性，消费者对于新产品、新品类、新口味的接受度比较高，这种成熟的商业环境为擅于创新的瑞幸提供了极佳的试炼场。观察瑞幸在香港的发展，对于内地品牌拓展海外市场具有示范意义，瑞幸的成功，无疑将激励更多内地品牌，带给更多品牌信心。
