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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
在出生率下滑及“消费降级”的当下，一家定位高端的育儿品牌逆势冲刺港交所。
1月2日，BeBeBus品牌的母公司不同集团在港交所提交招股书，拟主板挂牌上市，中信证券和海通国际担任联席保荐人。
不同集团成立于2018年，BeBeBus品牌则在2019年创立，与大多数走性价比路线的国产品牌不同，BeBeBus切入了高端育儿产品市场。目前，该品牌已从最初的婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心产品，逐步延展到亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养和卫生护理。
BeBeBus的“高端”体现在它的设计和定价上。
这个品牌起初凭借具有设计感的外观在社交媒体上走红，比如长得像空气净化器的婴儿床、像旅行箱一样可折叠的婴儿车、外观类似蛋壳座舱的儿童安全座椅和餐椅等等。譬如它的某款婴儿床定价4180元，某款婴儿车定价4980元，价格也几乎是其他国产品牌的2-3倍，和以往国产母婴品牌以平价占领市场的策略有所不同。
招股书提到，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus包含至少一件核心产品的订单的平均交易金额保持在2400元以上。
这也是当年新消费品牌崛起时，面向中产群体的一种差异化打法。具体到母婴新品牌来说，特征包括通过外观设计迭代、凭借审美红利快速崛起，顺应“颜值经济”实现溢价，并且通过设计解决用户的细分需求等。
在2021年的采访中，BeBeBus的CEO沈凌告诉界面新闻，每款产品差不多需要一年多的开发周期。其爆款单品“筑梦家”婴儿床折叠后与空气净化器相似的外观不只是为了好看，还有免安装、可折叠、减少甲醛污染和节省空间的功能性考量。
而正是因为BeBeBus的核心产品是婴儿车、安全座椅、婴儿床、儿童餐椅这类耐用品，复购率有限，因此也决定了它产品的差异化和高客单价成为发展方向。在沈凌看来，中国消费者对于选择什么品牌的婴儿车、安全座椅并没有形成真正的用户心智，而使用多款可视化的差异产品抢占用户心智，也给新品牌崛起带来机会。
在财务数据方面，2022年、2023年及2024年前三季度，不同集团营收分别为5.072亿元、8.52亿元及8.84亿元；毛利分别为2.42亿元、4.27亿元及4.38亿元；毛利率为47.7%、50.2%及49.5%。
同期，不同集团的经调整净利润分别为977万元、5925万元及7357万元；以及同期其经调整EBITDA分别为3900万元、1.17亿元、1.34亿元。
不过从整体销售市场规模来看，以高端耐用品为主的BeBeBus，在母婴消费品牌里仍然只是一个小型的参与者。
以同样主打婴儿车等耐用品的好孩子国际为例，其2022年和2023年的营收为82.92亿港元和79.27亿港元，2024年上半年的营收为41.88亿港元。
而在母婴新消费品牌领域可以作为参照的是，母公司白贝壳成立于2019年的Babycare品牌，其2020年的全渠道GMV就已突破50亿元。2022年“双十一”期间以及2023年“618”期间，Babycare的全渠道GMV分别超过14亿元。
而如同当下的所有母婴行业品牌，BeBeBus面临的共同挑战在于中国出生率下滑的大环境，以及存量市场下日趋激烈的竞争。
中国新生人口自2017年以来呈现出持续下降的趋势，从2017年的1765万人下滑到2023年的902万人。而其中，重点一线城市的出生率更低，比如2023年上海和北京的常住人口出生率均低于全国平均水平。
于是对母婴品牌来说，在通过拉高客单价的同时，如何抓住用户的细分需求、提升用户粘性以及增加复购也成为核心命题。
但对于在消费升级红利时代以耐用品起家的BeBeBus来说，这个挑战无疑更严峻。为此它也增加了一些快消产品，比如婴幼儿护理场景的纸尿裤和湿巾。
根据招股书，2022年、2023年和2024年前三季度，婴幼儿护理场景业务的营收占比不断提升，分别为8.2%、23.6%和30.6%。
截至2024年9月30日，BeBeBus线上平台会员数量已超200万名。2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus私域平台的复购率分别为45.7%、47.5%以及53.6%；同期，BeBeBus线上渠道的复购率分别超过20.1%、31.0%以及40.3%，高于行业平均水平。
另外，在出生率更高的海外市场寻求机会，也成为很多母婴消费品牌的选择。
不同集团也在招股书中提到要战略性地瞄准主要国际市场，包括北美、欧洲和东南亚，但其出海时间太短，能否打开海外市场、产生正效应，还要一段时间。2024年10月4日，该集团成立了BeBeBus美国，后于2024年12月3日组建了BeBeBus印尼，作为其进军北美和东南亚战略的一部分。2024年10月，不同集团还推出了新网站，以促进国际线上销售。
对于主要市场仍在中国的BeBeBus而言，眼下的大环境仍充满不确定性。
中国消费者普遍出现的追求性价比趋势已经愈发明显。尼尔森IQ在《通往2025：中国消费者展望》指出，47%的消费者表示“只购买自己知道会用的东西，以避免浪费”，这一比例比2024年初调研时增长7%，从消费者类别看，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占从30%上升为39%，成为中国消费市场的绝对主流。
当BeBeBus原本的中产消费客群捂紧了钱包，也为不同集团在资本市场的表现带来更多挑战。
